<< На главную страницу сайта

Летняя школа по типологии фольклора

В.А. Пономарёва

Структура, семантика и прагматика уличных объявлений

Введение

Работа посвящена исследованию структуры, семантики и прагматики уличных объявлений.

Тексты уличных объявлений клишированы, они членятся на структурные элементы, выполняющие определенные функции. Вопрос взаимосвязи семантики, структуры и графического оформления такого рода текстов мало исследован в современной науке.¹

Задачи данной работы состоят в том чтобы на основе собранного материала:

- выявить инвариант структуры, характерной для текста уличного объявления

- рассмотреть варианты, определить основные модели (образцы), по которым строятся объявления, и разнообразие стратегиий, возможны при написании текста объявления

- проследить, как эти модели соотнесены с семантикой . Поскольку сама функция объявления - воздействие на читающего, семантика и прагматика в нем тесно связаны.

Было собрано больше ста экземпляров уличных объявлений (часть из них представлена в Приложении).

Работа состоит из введения, первой главы, в которой изложена теоретическая часть, второй главы, где приводятся рассуждения и выводы, сделанные в результате исследования, и заключения.

Глава 1. Прагматика письменного текста

В настоящее время существует достаточно много лингвистических работ о профессиональной рекламе, исследующих рекламные тексты с точки зрения семантики, прагматики, фразеологии, семиотики. Прежде всего, лингвистов интересуют языковые приемы в рекламе, такие как языковая игра, повторы, рифмовка, изменение графической формы слова, способы названия товара, и т.д. ² "...Когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающее с тем, какие слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р.Блакара, как "инструмент социальной власти". ³

Однако предметом данного исследования стала непрофессиональная реклама - уличные объявления. В отличие от профессиональной рекламы, здесь более сильным оказывается влияние традиционных моделей, структура таких текстов достаточно устойчива.

При исследование структуры уличных объявлений необходимо иметь в виду функцию этих текстов. Можно рассмотреть тексты объявлений с точки зрения теории речевых актов ( ТРА), согласно которой цель говорящего в большинстве ситуаций - произвести определенный эффект на слушающего. Создатель этой теории, Дж.Остин, в своей книге "How to do things with words" (1962), выделяет четыре этапа, составляющие речевой акт: это акт произнесения ("utterance act"), пропозициональный акт, осуществляющий референцию и предикацию, используя грамматику, лексикон, семантику и фонологию какого-либо определенного языка ("locutionary act"), иллокутивный акт, выражающий цель говорящего ("illocutionary act"), и перлокутивный эффект, то есть последствия, вызванные данной речью ("perlocutionary effect"). Последний, как правило, не входит в область изучения лингвистики. ⁴ Таким образом, речевой акт - "целенаправленное речевое действие, совершаемое в соответствии с принципами и правилами речевого поведения, принятыми в данном обществе; единица социоречевого поведения, рассматриваемая в рамках прагматической ситуации".⁵ Функции, цели речевого акта Остин назвал иллокутивной силой ("illocutionary force").

Сёрль (1975) выделил пять типов речевых актов в зависимости от иллокутивной цели, психологического состояния говорящего и направления отношений между пропозициональным содержанием речевого акта и действительностью. Это репрезентативы, или информативные речевые акты, выражающие какое-либо утверждение говорящего (например, "Поезд пришел."); директивы, представляющие собой побуждение адресата к какому-либо действию; комиссивы, или акты принятия обязательств (например, "Обещаю придти вовремя"); экспрессивы, выражающие отношение говорящего к происходящему; декларации, которые устанавливают связь между пропозициональным содержанием и действительностью.

Уличные объявления (как и любая реклама) относятся к директивам, так как предлагают адресату выполнить определенное действие: купить или продать что-либо, воспользоваться какой-то услугой и т.д.

В устной речи для выражения иллокутивной силы высказывания используется не только лексика и синтаксические структуры, но и супрасегментные средства, такие как логическое ударение, интонация. Передать все оттенки смысла, легко воплощаемые в устной речи с помощью интонации, на письме, используя только алфавитные и пунктуационные знаки, в большинстве случаев невозможно. Кроме них, в арсенал выразительных средств пишущего, входят шрифт, цветовая гамма, графическая аранжировка текста. Поскольку уличные объявления относятся к жанрам письменной речи, необходимо изучить специфические средства, которые используются для реализации иллокутивной силы высказывания на письме.

Число и состав графических средств, используемых в письменном тексте, значительно изменились в последнее время с распространением компьютерных технологий. Печатный текст становится гораздо более распространенным, чем рукописный. Если в рукописном тексте важны в основном почерк и знаки препинания, то печатный текст располагает такими средствами, как выбор шрифта, различные виды выделений, в печатном тексте особенно актуальным становится пространственная организация.

Все эти невербальные средства (выбор шрифта, графических символов, цвета, качество бумаги) имеют большую коммуникативную значимость. Эффект считывания информации во многом зависит от графической организации текста. ⁶ И наоборот, содержание текста и его функция задают его членение на строки, выделение определенных слов, использование того или иного шрифта и т.д.

Таким образом, письменный текст (как, впрочем, и устный) - это система, котрую нелбзя рассматривать исключительно как линейную, - в нее входят как сегментные, так и супрасегментные элементы.

Этот аспект письменной речи с лингвистической точки зрения изучен мало. Исследования этого вопроса проводились в основном в полиграфии и ставили перед собой практические задачи. Лингвистический подход к проблемам текстового дизайна воплощен в книге А.А.Реформатского "Техническая редакция книги".⁷ В этой работе рассматривиается связь графических приемов с семантикой и структурой текста, формулируется своего рода семиотика печатного текста.

В первой главе книги излагается концепция, которую автор называет "теорией защит". Термин "защита" заимствован из шахматной терминологии, а по отношению к технической редакции означает членение текста с помощью изменения графических признаков для актуализации его семантики. А.А.Реформатский пишет: "читатель активно действует, читая; для понимания ему надо преодолеть формальную сторону текста, чтобы воспринять, в свою очаредь, активное содержание. Активизация графики - вот основная идея теории "защит", при которой диалектически преодолевается противоречие "мертвой буквы", лежащей между живым смыслом и живым читателем, и значение термина "защита" следует прежде всего понимать как защиту читателя".⁸

"Защита", по Реформатскому, может осуществляться несколькими способами. Автор приводит классификацию графических признаков, которые делятся на две группы - шрифтовые (алфавитные) и внешрифтовые (внеалфавитные).

К внешрифтовым графическим знакам относятся, в первую очередь, "знаки, которые не входят в алфавит, но имеются в текстовой наборной кассе", то есть пунктуационные знаки (точка, запятая, дефис, двоеточие, точка с запятой, знак вопроса, знак восклицания), а также кавычки двух видов и разные варианты скобок.

Также к внешрифтовым относятся "внеалфавитные и внекассовые знаки", не входящие в алфавитные гарнитуры.

В-третьих, это "различные способы пробелов, отбивок и расположения шрифтовых знаков на площади страницы: красной строкой, в абзац, в край - влево, вправо, горизонтально, вертикально, вкось, центрально, и т.д." ⁹ Пустое пространство на листе является таким же выразительным средством, как и графические знаки. "Смысловая группировка строк достигается прежде всего сближением этих строк в одно пятно на площади полосы и замыканием их в определенную фигуру".¹⁰

Вторая группа знаков - алфавитные знаки, то есть буквы. Они могут иметь какие-либо общие (интегральные) признаки или различаться между собой на основе дифференциальных признаков. Разные по степени сходства знаки могут производить впечатление единства, подобия или контрастности. Это может быть использовано для передачи смысла высказывания, когда каждому элементу содержания может соответствовать особый шрифт. Например, в тексте драмы название действующего лица, реплика и ремарка печатаются разными шрифтами:

Дон Гуан. Лепорелло. Лепорелло входит.

На примере этого отрывка А.А.Реформатский доказывает, что "так как графические знаки обычно обладают одновременно несколькими графическими признаками, то различные элементы текста, различаясь одними графическими признаками, могут одновременно объединяться другими. <...> Благодаря этому различные комбинации смысловых связей можно с большой тонкостью передавать соответсвующими по связям и контрастам шрифтами." ¹¹ В данном случае шрифты связаны единством признака величины (10 пт) и гарнитуры. Различаются они по двум признакам : пятно и рисунок, причем наибольшее число контрастных связей - между названием действующего лица и ремаркой (2), а между репликой и ремаркой и названием действующего лица и репликой - две связи одно отталкивание.

Проанализировав систему связей и контрастов, можно сделать вывод, что первый элемент отрывка по смыслу ближе ко второму, чем к третьему: название действующего лица и реплика попадают в одну группу, а ремарка противопоставлена двум первым элементам. ¹² Таким образом, с помощью графических признаков алфавитных знаков передаются семантические соотношения между элементами текста. В данном примере отрывок текста получил достаточную защиту.

Но графические признаки обладают разной относительной силой, поэтому "иногда относительная сила признака, не связанная с данным контекстом, перевешивает своей способностью воздействия на восприятие других более слабых признаков"¹³ . Сила шрифта зависит от двух основных факторов:

- от "естественной силы и слабости" шрифта, то есть броскости. Крупный шрифт обладает большей силой по сравнению с мелким, жирный сильнее светлого.

- от того, в какой роли обычно употребляется тот или иной шрифт. Так, светлый прямой шрифт чаще всего используется в основном тексте, курсив - в отдельных выделениях, жирный шрифт - в заголовках .

Таким образом, на восприятие влияет не только количество связей и отталкиваний между графическими элементами текста, но и относительная сила шрифта. А.А.Реформатский приводит следующую иерархию воздействия графических признаков на восприятие (от слабого к сильному):

А. Капитель.

Б. Курсив.

В. Прописной.

Г. Полужирный.

Д. Жирный.

Е. Высших кеглей (с последовательным возрастанием по пп. А - Д).

Ж. Иных гарнитур.

Итак, с помощью перечисленных признаков можно обеспечить тексту "достаточную защиту", то есть выделить наиболее существенные элементы, сгруппировать однородные элементы текста.

Но защита может быть не только достаточной или недостаточной, но и избыточной, при которой "резкое различие знаков (на несколько признаков) вносит излишнюю пестроту знаков, нарушающую единство выражения данной книги".¹⁴

Избыточна защита или нет - зависит от типа текста. В агитационно-пропагандистских , педагогических, рекламных, отчасти в справочных текстах прагматика требует дополнительных выразительных средств, и с этим связано более широкое использование контрастных и броских графических признаков.

Таким образом, употребление графических выделений в рекламном тексте служит для выражения иллокутивной цели. И если в профессиональной рекламе ее создатели ищут новые, оригинальные приемы, которые должны обратить на себя внимание адресата, то тексты непрофессиональной рекламы (в частности, уличные объявления) обладают определенной традиционной структурой, существует лишь несколько возможных стратегий, которые используются для достижения перлокутивного эффекта.

Глава 2. Структура и типология уличных объявлений.

В отличие от текстов профессиональной рекламы, уличные объявления по своей форме достаточно консервативны. Видимо, в сознании носителей существует определенное представление о норме, которой должно соответсвовать объявление. Этой норма определяет лексику, синтаксические структуры, а также графическую организацию текста. Безусловно, норма не ограничивается каким-либо одним инвариантом, однако тексты, которые не соответствуют норме на каком-либо уровне, выделяются и осознаются носителями как "неправильные".¹⁵ При составлении текста объявления носитель может использовать ограниченный набор моделей, входящих в поле нормы.

Текст уличного объявления обычно имеет достаточно жесткую структуру. В нем можно выделить три основных части: "заголовок", основной текст и подпись (как правило, содержащая контактную информацию - адрес, телефон и т.п.). Заголовок - графически наиболее четко выделенная часть, именно заголовок обращает на себя внимание читающего. Заголовок необязательно находится в начале текста, но на практике чтение, видимо, начинается именно с него, так как он обладает большей "защитой", чем остальные части текста. ¹⁶ Таким образом, текст уличного объявления нелинейный, вероятно, он читается не по порядку, сверху вниз, а от элемента, обладающего наибольшей "защитой" к элементу с наименьшей "защитой". Например, в объявлении "подвесные потолки"¹⁷ заголовком будет считаться не фраза "установка, доставка", а другие два слова, выделенные крупным шрифтом: "подвесные потолки". То же самое в тексте объявления "прилавки"¹⁸ : заголовок здесь - не первое слово "продаются", а напечатанные крупным жирным шрифтом "прилавки". Именно заголовок выполняет прагматическую функцию привлечения внимания читающего, которая обусловливает графический облик заголовка. Как правило, заголовок объявления обладает "избыточной защитой", но в таких текстах "вся "избыточность" падает на выполнение особых заданий, на обозначение эмоциональных или волевых моментов, сопровождающих изложение текста"¹⁹ .

Итак, заголовок может быть выделен из текста объявления прежде всего на основе его графических признаков.

Графические средства, используемые в заголовках объявленй, могут быть как алфавитными, так и внеалфавитными. Из алфавитных средств употребляется увеличение кегля, жирный шрифт, изменение цвета надписи и шрифта, подчеркивание. Наиболее частотный из внеалфавитных знаков, встречающихся в заголовках - восклицательный знак. В текстах объявлений, особенно в заголовках, восклицательный знак не обозначает определенный синтаксический тип высказывания, он является маркером, выделяющим данную часть текста, например, в таких заголовках, как "Реставрация ванн!", "Куплю!", "Дед Мороз и Снегурочка!", а также в основном тексте объявления: "Гарантия качества!", "Низкие цены!", "1к. кв - от 140$!" и т.д. Также в оформлении заголовка довольно часто используютя различные способы расположения строки на площади страницы: центрально, вертикально, полукругом и т..д.

Как правило, для достижения контраста между основным текстом и заголовком в оформлении последнего совмещаются несколько графических признаков, что и обеспечивает ему "дополнительную защиту". В большинстве объявлений можно однозначно выделить заголовок из основного текста, так как они графически противопоставлены по нескольким признакам.

Набор слов, которые могут встретиться в объявлениях в качестве заголовка, характеризуется формальными и смысловыми ограничениями. От того, к какой части речи принадлежит слово в заголовке, зависит, по какой модели построен текст. Морфологическая принадлежность заголовочного слова, его валентности и управление задают определенные синтаксические структуры, которые могут последовать в основном тексте. Выбирая то или иное слово в качестве заголовка, пишущий выбирает и общую модель объявления. Но и этот выбор заголовочного слова, видимо, тоже не совсем свободен. Он обусловлен темой объявления. Безусловно, невозможно установить жесткую связь между семантикой и той моделью, по которой построено объявление: из этого следовало бы, что все объявления на одну и ту же тему имеют одну, строго определенную синтаксическую структуру. Однако каждая конкретная модель в реальной речевой практике обслуживает ограниченный по теме набор объявлений. Это может быть доказано еще и тем, что отступление от этой нормы, связывающей модель и тему, часто воспринимается как языковая игра.

Таким образом, можно рассмотреть возможные модели таких текстов и семантику, которая может быть в них реализована. Поскольку структура текста в объявлении во многом зависит от заголовочного слова (или словосочетания), типологию можно проводить на основании его частеречной принадлежности (или частеречной принадлежности главного слова в словосочетаии).

Слова, которые обладают наибольшей "защитой", а следовательно, являются заголовком объявления, могут быть шести типов.

Чаще всего в заголовке выделяется субъект действия, объект или предикат. Семантический предикат в заголовке может быть выражен двумя способами.

1. Предикат, выраженный личной формой глагола. В качестве заголовка может выделяться:

a)глагол в форме настоящего времени 1-го лица единственного числа ("продаю", "меняю")

b)глагол в форме настоящего времени 1-го лица множественного числа ("сдаем", "покупаем")

c) глагол с частицей "ся" в пассивном значении в форме нестоящего времени 3-го лица единственного/ множественного числа ("продается")

d) будущего времени 1-го лица множественного числа ("снимем")

e) удущего времени 3-го лица единственного числа (... "срочно купит")

f) будущего времени 1-го лица единственного числа ("куплю", "сниму", "продам")

Эта последняя форма является наиболее распространенной: из 32 объявлений с глагольными заголовками она присутствует в 25-ти. Первый вариант встретился 3 раза, второй - 2 , третий и четвертый - в одном тексте, пятый - тоже в одном . ²⁰

Настоящее время глаголов первых двух групп можно назвать "настоящим потенциальным" (термин А.В.Исаченко), то есть это "формы презенса, в которых выражается способность/ неспособность или готовность/ неготовность субъекта выполнить те или иные действия".²¹

Глаголы в форме пассивного залога (с) часто встречаются в текстах объявлений. Кроме собственно пассивного значения, в них выражено связанное с ним значение безличности. ²² В.А.Плунгян определяет функцию пассивного залога через понятие коммуникативного ранга: "Пассивный залог сводится к передаче статуса участника с наиболее высоким рангом от исходного подлежащего к другому участнику ситуации; более того, можно сказать, что главное значение пассива - именно лишение исходного подлежащего его привилегированного статуса. Пассив - это прежде всего "борьба с исходным подлежащим", которое не устраивает говорящего своей коммуникативной выделенностью." ²³ Пассивные конструкции с нулевым агенсом употребляются, когда "коммуникативный ранг исходного подлежащего настолько мал, что оно даже не выражено в тексте".²⁴ Эти утверждения вполне соотносятся с семантикой наших текстов: в объявлении типа "продается [X]" коммуникативный ранг объекта выше коммуникативного ранга субъекта, важно, что продается, агенс же остается неопределенным. Таким образом, и в активной, и в пассивной конструкции с нулевым агенсом ("продам [X]" и "продается [Х]") субъектом является "неопределенное лицо", но пассивизация в еще больщей степени понижает его статус.

Вместе с глагольной формой в заголовок могут быть включены наречия ("срочно" - единственное, встречающееся в собранном материале). Также наравне с глаголом может быть выделен прямой объект ("куплю квартиру", "куплю дом, дачу", "куплю гараж!" и т.д.).

Лексическая группа глаголов, которые могут занимать позицию заголовочного слова, ограничена несколькими словами: менять, продать, продавать, купить, снять, сдать, сдавать. Соответственно, традиционный набор тем объявлений, построенных по этой модели, тоже ограничен. Это аренда жилья, продажа или покупка чего-либо. Среди собранного материала есть одно объявление с заголовком "врежу" (об установке замков). Автор использовал "чужую", нетипичную для таких объявлений модель как основу для игры слов. Комический эффект, производимый этим текстом, и служит доказательством того, что глагольный заголовок не характерен для объявлений с этой тематикой.

2. Вторая форма для выражения семантического предиката в заголовке - отглагольные существительные, такие как "остекление [лоджий]", "отделка и ремонт", "замена [деревянных конструкций]", "установка [программного обеспечения]", "набор и распечатка текстов".

При употреблении отглагольного существительного указание на лицо субъекта действия вообще отсутствует, это еще большая степень безличности по сравнению с описанными выше глагольными формами.

Тема объявлений этого типа - предложение каких-либо услуг. По структуре они очень похожи на объявления с глагольным заголовком. В них также за заголовочным словом, обозначающим действие, следует слово, обозначающее его объект. Можно предположить, что та же семантика могла бы быть выражена в заголовке с помощью глагола, например *"остекляем", *"установлю", *"наберу и распечатаю". Но такие модели для объявлений с данной семантикой не используются в реальности. И наоборот, вряд ли возможно объявление "продажа [X]" или "покупка [X]".

3. Другой тип заголовка выдвигает на первый план семантический объект, выраженный существительным. Это семантически неоднородная группа слов и словосочетаний: "новая диета на травах", "работа", "бальные танцы", "сахар", "столярные работы", "мебель", "грузоперевозки", "окна / двери / лоджии", "аэробный тренинг" и т.д. По сравнению с первым типом заголовка здесь в словосочетании "глагол + объект" актуализуется вторая часть, тогда как в объявлениях с заголовком-глаголом - первая. Глагол в объявлениях, построенных по этой модели, либо опускается (тексты типа "РАЗВИВАЮЩИЕ / ЗАНЯТИЯ / для самых маленьких"), либо присутствует в основном тексте объявления (тексты типа "ГАРАЖ / продаю ж/б гараж, / угол пр.Большевиков и ул.Крыленко"). В объявлениях с отсутствующим глаголом его можно восстановить: "[предлагаем] новую диету на травах", "[предлагаем] работу", "[учим] бальным танцам", "[продаю] сахар", "[произвожу] столярные работы", "[изготовлю] мебель", "[осуществляем] грузоперевозки", "[изготовляем] окна / двери / лоджии", "[проводим] аэробный тренинг" и т.д.

Насколько точно можно определить тематику объявления по заголовку (в случае, если он обозначает объект или предикат), зависит от количества лексических единиц, которые могут заполнить валентности заголовочного слова. В случае, если существует только один семантический вариант заполнения валентности заголовочного слова, словосочетание (S)VO (а следовательно, и тема объявления) легко восстанавливается из заголовка. Если же существует несколько таких несинонимичных вариантов, спрогнозировать тему объявления сложно. Например, позиции глагола в объявлениях с заголовками "<куплю/ продам/ построю/ сниму/ сдам и т. д.> гараж", "<продаем/ устанавливаем/ изготовляем и т. д.> подвесные потолки", "<реставрация/ установка/ продажа/ покупка и т. д.> ванн", "<куплю/ продам/ ремонтирую/ изготовляю и т.д.> мебель", "<куплю/ продам/ меняю/ сниму/ сдам и т. д.> комнату" могут быть заполнены разными лексемами.

Также трудно предсказать, каким словом будет заполнена объектная валентность глагола в объявлениях с заголовком "куплю [X]", "продам [X]". В таких объявлениях позиция объекта может быть занята неограниченным рядом слов.

Как показывает собранный материал, чаще всего заполнение валентности заголовочного слова наиболее легко прогнозируется, если это слово обозначает объект высказывания. Это объявления о различных уроках, занятиях ("немецкий язык", "развивающие занятия", "аэробика и шейпинг", "бальные танцы"): предикативная валентность заголовочных слов здесь может быть заполнена только глаголами "преподаю", "провожу занятия по..." и их синонимами. К этому же типу относятся заголовки "ремонтные работы", "работа", "Дед Мороз и Снегурочка" и т. д.

Итак, в зависимости от семантики заголовка, слова, заполняющие его валентности, можно угадать с большей или меньшей точностью. В некоторых случаях объектная/предикативная валентность предиката/объекта может быть заполнена только одним словом (или его синонимами), так, что по заголовку можно определить тему объявления, а в других - существует несколько несинонимичных вариантов заполнения валентности.

Иногда трудно определить границу между заголовками второго и третьего типа, так как в обоих случаях в заголовок вынесены существительные. Формальным критерием для различения модели, в которой выделен объект, и модели с отглагольным существительным в заголовке служит возможность заголовочного слова управлять существительным в родительном падеже. Например, слово-заголовок "грузоперевозки", хоть и является отглагольным существительным, относит объявление к 3-му типу, в отличие от заголовка "перевозка [грузов]", где заголовочное слово управляяет родительным падежом.

4. Еще одна стратегия организации текста - выбор слова, обозначающего субъект действия в качестве заголовочного . Это следующие заголовки: "САЛОН СТИЛЯ И ИМИДЖА", "АГЕНТСТВО "СЕМЕЙНЫЕ ЗАБОТЫ"/ предлагает услуги...", "ДЕД МОРОЗ И / СНЕГУРОЧКА / поздравят качественно и недорого", "ФИРМА / снимет квартиру...", "ПЛОТНИК / замки, двери, столярка", "СУПЕРМАРКЕТ НА КОЛЕСАХ / просто позвоните нам...", "АНТЕННОЕ / БЮРО / производит...", "ГОСУДАРСТВЕННЫЕ КУРСЫ ИНОСТРАННЫХ / ЯЗЫКОВ № 1/ <...>объявляют набор...", "ДЕД МОРОЗ постучит в Вашу дверь...", "СЛУЖБА СПАСЕНИЯ! спасаем: от лишнего веса...".

Модели, выделяющие субъект или объект высказывания в качестве заголовка, не связаны с какой-либо конкретной тематической группой объявлений. Темы объявлений, построенных по этой модели, общие с темами некоторых объявлений других типов. Выбор той или иной модели, видимо, зависит в данном случае от постановки логического ударения, от выбора того слова, которое, по мнению автора, будет нести наибольшую семантическую и прагматическую нагрузку. Выделяя некий фрагмент как тему объявления, автор тем самым относит его к какой-либо рубрике, включает его в группу других объявлений с той же тематикой. В некоторых случаях существует несколько вариантов категоризации объявлений с одним и тем же текстом. Например, текст объявления "продаются прилавки" графически можно организовать разными способами, в зависимости от того, что выбрать темой: "ПРОДАЮТСЯ прилавки..." или "продаются ПРИЛАВКИ". В первом случае объявление помещается в рубрику о продаже, во втором - о том, что продается, о прилавках. Вместе с тем, выбирая заголовочное слово, пишущий определяет целевую группу

людей, которых должна заинтересовать данная информация. В первом случае это будут желающих что-либо купить, во втором - желающих произвести некое действие с прилавками (продать/ купить/ установить и т.д.)

Если оценивать, насколько удачны стратегии, применяемые в каждом из двух объявлений в примере ("продаются прилавки"), с точки зрения прагматического эффекта, то вторая из них кажется более эффективной, так как она более точно определяет содержание объявлений: в тексте объявления вариантов заполнения предикативной валентности слова "прилавки" намного меньше, чем вариантов заполнения объектной валентности слова "продаются". Предложение что-либо купить или продать очень абстрактно, тогда как указание на объект в данном случае задает более узкую тему и, следоваетельно, увеличивает возможность привлечения внимания тех, кто в ней заинтересован. Заголовки, в которых выделен субъект высказывания, могут быть более или менее удачными в зависимости от значения заголовочного слова. Так, тема объявления с заголовком "плотник" предельно конкретна, тогда как выделенное как заголовок в объявлении слово "фирма"²⁵ не может достаточно точно определить тему.

С помощью выделения в заголовке субъекта, объекта или предиката осуществляется тема-рематическое членение такста. Заголовок является темой объявления не только в широком, но и в узком лингвистическом смысле. Тема - "компонент актуального членения предложения, исходный пункт сообщения (предложения) - то, относительно чего нечто утверждается в данном предложении".²⁶ Тема и рема в предложении - явления контекстные, и в этом смысле текст любого объявления должен являться ремой, так как в нем нет информации, которую можно извлечь из контекста. Однако если представить себе процесс чтения объявления, то заголовок можно соотнести с темой предложения, так как сначала читающий воспринимает выделенную часть текста, а затем уже, приняв ее за исходную информацию, читает остальной текст.

Таким образом, заголовок, в котором выделен субъект, предикат или объект высказывания, выполняет следующие функции:

- категоризация объявления, отнесение его к определенной рубрике

- определение целевой группы, которой адресовано объявление

Заголовок является темой в узком смысле, то есть тем, что при чтении принимается за исходный пункт.

5. Выше были рассмотрены модели, в котрых в качестве заголовка выделялись субъект, предикат или объект высказывания. Однако есть еще одна модель, в которой эти семантические элементы выражены в основном тексте объявления, а наибольшую графическую "защиту" приобретает слово-обращение. Например, такие заголовки, как "внимание!" (о приеме на работу, о покупке квартиры, об отключении холодной воды, о продаже компъютера), "уважаемые жильцы!"(о покупке квартиры), "stop!" (о пропаже шапки), "люди!" (о пропаже зеркальца). В таких обращениях редко встречается указание на адресата, и это понятно: как правило, трудно ограничить группу адресатов объявления. Основная функция таких заголовков - фатическая, то есть установление контакта с адресатом. Обращение выступает в качестве своеобразной "надстройки" над основным текстом объявления. Если в предыдущих моделях заголовком были слова, составляющие основу семантической структуры текста, то в этом случае обращение мало связано с семантикой объявления.

6. Последний вариант выбора заголовка касается узкой группы текстов: это объявления , которые содержат достаточно большой по объему заголовок и маленький основной текст. Такая модель характерна для объявлений о похудании. Заголовок представляет собой предложение, в котором содержится (эксплицитно или имплицитно) побуждение к действию, направленное на адресата: "похудей к лету", "едим что любим / ХУДЕЕМ", "Худеть не вредно - вредно не худеть!!!", "похудей навсегда", "худеть не вредно / вредно не худеть...", "только для тех, / КТО ХОЧЕТ ПОХУДЕТЬ / и не поправляться никогда!", "пора худеть!".

Эти фразы представляют собой рекламные слоганы, и кроме них, как правило, в тексте объявления содержится мало информации. Графическая организация таких текстов напоминает плакат, для которого характерно содержание небольшого количества текста и крупное выделение, обусловленной самой функцией рекламного плаката. "Используя очень крупные шрифты для рекламы, мы можем привлечь внимание прохожих на значительном расстоянии. Даже если они погружены в свои мысли, посредством шрифта мы можем заставить их обратить внимание на вывеску и сфокусировать его на рекламном товаре", - утверждается в книге, посвященной шрифтовым технологиям. ²⁷ Этим же целям служит само содержание слогана, отличающееся от заголовков в более традиционных моделях. Слоган содержит призыв к действию, он обладает большей иллокутивной силой, чем заголовки других типов.

Итак, в первой главе была разработана типология основных моделей построения текста уличных объявлений на основании принадлежности заголовочного слова к какой-либо части речи. Эти модели в разной степени связаны с тематикой объявлений. Существуют модели, применимые только к текстам с определенным кругом тем, обратное никогда не верно: при написании объявления на конкретную тему у пишущего всегда существует выбор между тем или иным вариантом графической организации текста. Это положение вытекает из асимметрии означаемого и означающего, которая является одним из существенных свойств языка. В своей статье "В поисках сущности языка" Р.О.Якобсон замечает, что одно и то же высказывание можно сформулировать по-разному, используя разные части речи. Например: "лгать - грешить" и "ложь - грех". Якобсон обращает внимание на то, что "части речи, наряду с другими грамматическими категориями, отражают, согласно Сэпиру, прежде всего нашу способность укладывать действительность в разновидные формальные образцы".²⁸ Употребление того или иного образца (той или иной модели) зависит, видимо, от воли автора, от сложивщейся традиции, от оттенков смысла, которые подчеркиваются в данном варианте.

Заключение

Итак, в результате исследования собранного материала были сделаны выводы о структуре, семантике и прагматике уличных объявлений.

Уличные объявления представляют собой клише на уровне структуры текста. В них можно выделить три основных элемента: заголовок, основной текст, и подпись.

Заголовок - это часть объявления, несущая наибольшую семантическую и прагматическую нагрузку. Внешне заголовок отличается наличием наибольшего числа графических признаков, выделяющих его из текста объявления. Выбирая какое-либо слово в качестве заголовочного, пишущий определяет тему объявления, включает объявление в группу других объявлений с заголовком того же типа. Кроме того, при выборе заголовочного слова определяется также целевая группа, которой адресовано объявление.

Поскольку уличное объявление - это клише, набор заголовочных слов, которые можно выбрать при написании объявления на какую-либо конкретную тему, ограничен. Можно выделить шесть типов заголовков в зависимости от частеречной принадлежности заголовочного слова и семантической роли соотнесенного с ним денотата:

1. семантический предикат, выраженный личной формой глагола. В качестве заголовочного слова могут выступать шесть глагольных форм:

a)глагол в форме настоящего времени 1-го лица единственного числа ("продаю", "меняю")

b)глагол в форме настоящего времени 1-го лица множественного числа ("сдаем", "покупаем")

c) глагол с частицей "ся" в пассивном значении в форме нестоящего времени 3-го лица единственного/ множественного числа ("продается")

d) будущего времени 1-го лица множественного числа ("снимем")

e) будущего времени 3-го лица единственного числа (... "срочно купит")

f) будущего времени 1-го лица единственного числа ("куплю", "сниму", "продам")

Cамая распространенная из этих форм - форма будущего времени 1-го лица единственного числа.

На лицо в тексте объявления указывает только глагольное окончание. Личные местоимения, обозначающие субъект действия, в тексте объявления не употребляются. Все конструкции, кроме (е) - конструкции с нулевым агенсом. Субъект в них остается неопределен, так как более важен объект действия и само действие. Пассивная конструкция (с) еще в большей степени понижает статус субъекта в предложении.

2. Семантический предикат, выраженный отглагольным существительным. В этом типе заголовка еще сильнее выражена безличность.

3. Объект, выраженный существительным.

4. Субъект, выраженный существительным.

5. Слово-заголовок, выполняющее фатическую функцию

6. Заголовок, в котором выделено целое предложение. Как правило, это предложение, побуждающее читающего (эксплицитно или имплицитно) к какому-либо действию. Такой тип заголовка похож на рекламный слоган, и, вполне возможно, происходит от него.

Некоторые из этих моделей построения текста обслуживают определенные семантические классы объявлений. Так, лексический класс глаголов в заголовке достаточно ограничен: это глаголы менять, продать, продавать, купить, снять, сдать, сдавать. Соответственно, традиционный набор тем объявлений, построенных по этой модели, тоже ограничен. Это аренда жилья, продажа или покупка чего-либо. Также можно определить тему объявлений, в которых заголовком является отглагольное существительное - как правило, это объявления об услугах. Последний тип, как показывает собранный материал, характерен для объявлений о похудании. Остальные типы заголовков вряд ли могут быть соотнесены с темой объявления.

Выделенные в работе модели построения текстов не изолированы друг от друга, они могут сочетаться в тексте одного объявления, реализовываться на разных графических уровнях. Кроме основного заголовка, который характеризуется максимальной графической "защитой", в тексте объявления могут быть и другие выделения, относящиеся к иному, чем заголовок, типу. Эти выделения можно рассматривать как реализацию какой-либо заголовочной модели на более низком графическом подуровне.

* * *

В рамках данной курсовой работы был предпринят эксперимент, целью которого было выяснить, насколько предпочтительна та или иная стратегия при написании объявления, насколько жестко сам текст задает членение и графическое оформление объявления.

Испытуемым было предложено оформить несколько объявлений с заданным текстом: вставить знаки препинания, разбить текст на строки, выделить заголовок. При этом задачей испытуемых был не поиск необычных, оригинальных решений, а создание такого объявления, которое соответствовало бы их представлениям об "обычном" уличном объявлении.

Цель эксперимента - смоделировать ситуацию написания таких текстов, посмотреть, насколько членение на строки, выделение задается самим текстом объявления. Однако уже в ходе проведения зксперимента стало ясно, что полученные результаты будут малоинформативны. При уже заданном тексте испытуемые выделяли заголовок одинаково в тех случаях, когда не было других вариантов выделения (например, "сахар, мука, крупы, мешок 50 кг. с доставкой"). В текстах, где возможно несколько вариантов выделения, крайне редко и неясно прослеживались предпочтииельные заголовки.

Безусловно, на основе полученных данных можно проследить некоторые закономерности, однако в целом результат можно рассматривать как отрицательный. Представляется более целесообразным провести сходный эксперимент, задавая испытуемым не уже готовые тексты, а лишь ситуации (например: "вы сдаете однокомнатную квартиру"). Интересно проследить, какие стратегии пишущий выбирает в разных ситуациях, какие модели использует. Кроме того, условия этого эксперимента гораздо ближе к реальной ситуации, когда человек пишет объявление сам. Однако проведение нового эксперимента в рамках настоящей работы оказалось нереальным и мы откладываем его на будущее.

Литература:

Е.Г.Борисова, Ю.К. Пирогова, В.Э. Левит. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде// Имплицитность в языке и речи. Отв. ред. Борисова Е.Г., Мартемьянов Ю.С. М.: "Языки русской культуры", 1999. - С. 145-152.

А.В.Исаченко. Грамматический строй русского языка в сопоставлении со словацким. Морфология. Часть вторая. Братислава: Издательство Словацкой Академии Наук, 1960 г.

Е.С. Кара-Мурза Русский язык в рекламе// www.gramota.ru

П. Каров. Шрифтовые технологии. Описание и инструментарий/ пер. с английского под ред., с предисловием и дополнением В.В.Ефимова. М.: "Мир", 2001 г.

В.Лявшук, Л.Середа. Русский язык по-английски и по-русски: трудная легкость языка// www.triz-ri.ru

Новое в зарубежной лингвистике, вып 16. Лингвистическая прагматика. М.,1985 г.

Новое в зарубежной лингвистике, вып 17. Теория речевых актов. М.,1986 г.

В.А.Плунгян. Общая морфология: Введение в проблематику. М.: Эдиториал УРСС, 2000г. - 384 с.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика. Отв. ред. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000 г. - 270 с.

А.А.Реформатский. Лингвистика и поэтика. М.: "Наука", 1987 г.

Р. Якобсон. В поисках сущности языка// Семиотика. М., 1983г.

К. Allan. Speech act theory// Concise Encyclopedia ot Pragmatics// ed. by J.L. Mey. Elsevier: Amsterdam, Losanna, New York, etc. 1998. - C.927-939.

Словари:

Языкознание. Большой энциклопедический словарь. Гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Большая Российская энциклопедия, 2000г.

Примечания

1. работа, в которой рассматривается сходная проблематика на материале книг отзывов: М.Магин, К.Маслинский. Книги отзывов: очерк грамматики клише. (готовится к изданию)
2. см. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К., Левит В.Э. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде. // Имплицитность в языке и речи. Отв. ред. Борисова Е.Г., Мартемьянов Ю.С. М.: "Языки русской культуры", 1999г. - с. 145-152. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. Отв. ред. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000г. - 270с. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. // www.gramota.ru Лявшук В. Середа Л. Русский язык по-английски и по-русски: трудная легкость языка.// www.triz-ri.ru
3. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К., Левит В.Э. Указ. соч., с. 145
4. K. Allan. Concise Encyclopedia of Pragmatics. // ed. by J,L. Mey. Elsevier: Amsterdam, Losanna, New York, etc., 1998г., с.928.
5. Языкознание. Большой энциклопедический словарь. Гл. ред. В.Н. Ярцева. М:"Большая Российская энциклопедия", 2000г., с 412.
6. "Нетрудно заметить, что для набора различных по тематике текстов пользуются разными шрифтами, например, шрифты некрологов отличаются от тех, которыми набираются приглашения на вечеринки. <...> ...восприятие печатного образа само по себевызывает связанные с ним ассоциации и эмоции."[П. Каров. Шрифтовые технологии. Описание и инструментарий/пер. с английского под ред., с предисловием и дополнением В.В.Ефимова. М.: "Мир", 2001 г., с. 401]
7. А.А. Реформатский. Техническая редакция книги. М., 1933 г.
8. А.А. Реформатский. Лингвистика и поэтика. М.: "Наука", 1987 г., с 151.
9. А.А.Реформатский, Указ. соч., с. 145.
10. Там же, с 161.
11. А.А. Реформатский. Указ. соч., с. 144.
12. Там же, с. 143.
13. Там же, с.145.
14. А.А. Реформатский. Указ. соч., с. 152.
15. Например, текст объявления, составленного иностранкой: "Я ищу русского человека, с кем заниматься русском языком. Я могу тебя научить финский язык. Написи мне: [email protected]". Кроме грамматических и орфографических ошибок, присутствующих в тексте, это объявление обращает на себя внимание нехарактерной для таких текстов структурой и употреблением личного местоимения первого лица.
16. О том, что текст объявления нелинеен, свидетельствуют и результаты эксперимента : испытуемые иногда изменяли порядок предложений, писали первое предложение ниже второго, но при этом обеспечивали его большей "защитой" с помощью графического оформления.
17. Например, при заданном тексте "сдаем хорошие квартиры,,," расположение слов может быть таким: хорошие квартиры / СДАЕМ ,,, (СМ. И1).
18. см. Приложение, с.1.
19. см. Приложение, с.2.
20. А.А.Реформатский, Указ. соч., с. 153
21. также в эксперименте форму будущего времени 3-го лица единственного числа выделили как заголовок в одном из объявлений ("фирма снимет") 10 из 20 испытуемых.
22. А.В.Исаченко. Грамматический строй русского языка в сопоставлении со словацким. Морфология. Часть вторая. Братислава: Издательство Словацкой Академии Наук, 1960г., с.455.
23. Вообще, текст уличного объявления избегает указания на лицо: в нем никогда не употребляются личные местоимения, на лицо указывает только форма глагола.
24. В.А.Плунгян. Общая морфология. Введение в проблематику. М.: Эдиториал УРСС, 2000г., с.199.
25. Там же, с.200.
26. см. Приложение, с.3
27. Языкознание. Большой энциклопедический словарь. Гл.ред. В.Н.Ярцева. М.: "Большая Российская энциклопедия", 2000, с. 507.
28. П.Каров. Шрифтовые технологии. Описание и инструментарий (перевод с английского под редакцией, с предисловием и лополнением В.В.Ефимова). М.: "Мир", 2001, с. 191.
29. Р. Якобсон. В поисках сущности языка.// Семиотика. М., 1983г., с. 58.