начальная personalia портфель архив ресурсы о журнале
[ предыдущая статья ] [ к содержанию ] [ следующая статья ]
Прагматика культуры
Александр Долгин
Прагматика культуры
Когда журнал “Town & Country” попросил известных в мире мастеров вкуса поделиться мыслями о роскоши[1], один из них, Кристофер Бакли, высказался следующим образом: “Мое личное определение роскоши? Ну, у меня есть вертолет, соколиная охота, выводок бойцовых павлинов, есть оцелот (редкой породы кот), сопровождающий меня повсюду, коллекция пчел, принадлежавшая раньше Дэвиду Рокфеллеру, моя обстановка 1917 года, включая слугу-дегустатора и, конечно, личного тренера, Дипака Копру, который консультирует меня по духовным вопросам в любое время суток. Ну, еще есть яхта на базе водного самолета. Есть и мой вольноотпущенник, Деметрий, вся работа которого сводится к восклицанию “Прекрасно, сэр!”, когда я что-нибудь говорю. А вообще-то я довольно простой неприхотливый человек”.
В других ответах упоминалось белье египетского льна, собственная охота на тетеревов, ужин на пляже, освещенном факелами. Всеми был воспроизведен один и тот же смысл: независимо от того, во что обходится роскошь, она бесценна, как состояние души. Поэтому, как и многое другое, роскошь быстро превращается в нечто вульгарное, если ее накапливать ради нее самой. Как и цена искусства, цена роскоши окутана тайной, которую мы стремимся разгадать.
Генезис цен в искусстве, а также в любой области, где есть творческая компонента, очевидно, обусловлен не только соотношением предложения и желания, но и статистикой продаж, и характером рецепции внимания, и нормой ожидания, и, наконец, жизненным планом, в который удается поместить спрос. Статичные формы (живопись, скульптура и проч.) выступают объектами единичных сделок и предполагают длительное владение. Формы динамического искусства, длящегося во времени (например, медиаискусство, кино, театр, музыка), имеют обширную аудиторию, но не могут претендовать на многократное внимание и, в отличие от рядовых товаров, не склонны упрочивать репутацию в актах пользования. Оба случая, конечно, далеки от совершенных условий ценообразования, и соответственно арт-рынок (как и все подчиненные вкусу рынки) не является совершенным. Поэтому, наверное, единственное, что специалистам удается в полной мере прояснить в цене творческих продуктов — это вскрыть ее прецедентный характер.
Вот типичная ценовая карьера стеклянной вазы в стиле историзма, экспонированной на февральском 2002 года антикварном салоне в одной из европейских столиц[2]. Из источников, пожелавших остаться неизвестными, стало известно следующее. Начальная цена вещи, по которой она досталась первому дилеру, была $10000. Дилер, не будучи знатоком стекла, расстался с ней за $18000. Вскоре неким видным экспертом в только что изданном художественном альбоме было обнаружено идентичное изображение сестры-близнеца этой вещи, проживающей в знаменитом музее стекла. Антиквары, вняв рекомендациям эксперта, выкупили вещь за $50000 и тут же перепродали за $95000. Затем была заказана публикация о вазе в каталоге пафосного мероприятия. Вскоре после этого автор данного текста имел удовольствие видеть эту вещь и мог бы ее купить, если бы заплатил полторы сотни тысяч. История длилась несколько месяцев, и ее финал еще впереди.
Так бывает сплошь и рядом, хотя обычно ценность вещи распознается дольше. Например, некоторое время назад ваза императорского фарфора — модерн с лягушками — ушла с аукциона по цене в четыре тысячи долларов. Когда по прошествии нескольких лет в “Русском музее” был обнаружен ее аналог, цена возросла в 7 раз. Разумеется, такие взлеты случаются, когда в вещи что-то заложено, и опытный антиквар это интуитивно понимает. Профессиональные оценщики к подобным ценовым кульбитам относятся хладнокровно, но для стороннего наблюдателя в этом угадывается какой-то скрытый порок и “не лучше ли держаться от этого подальше”.
Цена на предметы искусства подобна телескопической лестнице. Количество ступеней равно числу владельцев в цепочке, вознамерившихся расстаться с изящной вещью. Каждый собственник при продаже добавляет к цене, по которой ему досталась вещь, некоторую сумму, равную, по его мнению, достойной компенсации за отказ от неопределенных выгод хранения. Озвучивается при этом, разумеется, пафос о муках разлуки с любимым экспонатом. Тем самым каждый предыдущий владелец кладет на чашу оценочных весов некоторую порцию легитимации, прикладывая немалую долю жизненных сил, чтобы утвердить свой выбор, как пример для подражания. Легитимация дает прирост ликвидности, что эквивалентно снижению неопределенности будущих продаж, и по законам психологии рынка должна конвертироваться в наценку.
Механика такого рода лежит в основании финансовых пирамид, наличие которых сигнализирует о чем-то важном в современности и, в том числе, в современном рынке искусства, что ускользает от нашего понимания. Фокус пирамид состоит в незаметной подмене информационного статуса. Сначала формируется добропорядочная “кредитная история”. Для этого некоторое нужное время информация о продажах ценных бумаг, предъявленная в их котировках, выглядит как объективная статистика, внушающая доверие. Уверенность публики в ликвидности накапливается. В расчетный момент пирамида обрушивается ее конструкторами, и марионеточный, субъектуправляемый характер цен становится очевиден, наступает отрезвление. Мгновенно выясняется, что никакого совершенного рынка не было и в помине, а была лишь управляемая иллюзия.
Как и надлежит хорошим фокусам, проводимым у всех прямо на глазах, они мало кем из жертв по настоящему поняты. Это не стыдно, так как при наличии персонифицированных или групповых интересов манипуляции в информационном поле зачастую носят столь изощренный и замаскированный характер, что риск неудачи распространяется на всех непосвященных участников информационного минного поля. Любой из живущих амбициями игрока фатально дрейфует в свой сегмент неопределенности и находит свою зону риска. На стыке совершенных и “сделанных” статистик могут твориться “великие дела”. Слабое утешение можно найти в том, что даже главные хитрецы, манипуляторы самых крупных информационных потоков, подсудны инстанции высшей неопределенности. Ведь в подобном ключе события могут развиваться и самопроизвольно, то есть без участия мошенников, о чем напоминает знаменитая история с голландскими луковицами тюльпанов. Вопрос, таким образом, в том, как индивиду научиться различать и отсеивать для своего “хуторского хозяйства” когнитивно соразмерные информационные поля.
Совершенно ясно, что дефицит понимания балансов художественных и экономических ценностей накладывает отпечаток на функционирование художественной культуры и культуры в целом. Есть какая-то странность в том, что общество, непрестанно насыщаясь продуктами, сочетающими материальное с идеальным, не слишком озабочено тем, чтобы понять их цену. Лишь привычка и подражание примиряет с тем, что эти объекты лишены оценочной опоры. Речь идет о продуктах художественного творчества и их носителях во всех известных формах, в том числе о произведениях современного искусства (не только визуального), для которых нет универсальных критериев оценки. Культурно-художественные новации вытеснены на периферию общественного понимания, хотя потребность в культурной функции искусства, несомненно, присутствует, и гуманистическое понимание искусства в обществе все еще доминирует, правда в основном в зрелых поколениях.
Отношения искусства и социума разладились: в обществе, как никогда, обнажены потребности в “разуме и чувстве”, в то время как в искусстве, перепоручившем свои функции индустриям энтертейнмента, медиа и рекламы, господствует засуха. Дело обстоит подобным образом, не в последнюю очередь, потому, что никому не ведомо, сколько “на самом деле” стоит искусство, какова “истинная” цена творчества. Неясность в стоимостной оценке удивительным образом совмещается с готовностью платить высокую цену за превращенную эстетику в составе большинства приобретаемых благ. Искусство оценивать не умеем, но платим за него исправно во всех товарах. Судите об этом сами по типичным ценовым эквивалентам ($ за порцию, Москва, 2002):
— блокбастер 8
— кинофильм — фестивальный лауреат 8
— симфонический концерт 50-100
— третьеразрядный спектакль 10
— первоклассный, модный спектакль 20
— концерт русской поп-звезды 50-200
— показ мод (с участием топ-модели) 300
— футбольный матч звездного класса от 100
— турнир по фигурному катанию 50
— международный теннисный матч 100
— концерт Мадонны 400
— вечер поэзии 2
— литературный бестселлер 5
— VIP-путешествие 5000-10000
— психоаналитик 100
— ресторан высокой кухни (без вина) 100-200
— эскорт-услуги “Red Stars”[3] 500
— салонная живопись 1000-3000
— современная скульптура 500-5000
— светильники 300-600
— дизайнерская мебель 2000-10000
— шторы на окна 1000-3000
— художественный фотопортрет 100-300
— сборник стихов 0-3
— бои без правил 100-800
— серьезная современная музыка 20
— выставка современного искусства 1-3
— дегустация вин 30-300
— галстук 80-150
— авторский вечер 5-10
— фрахт Як-40 до Кипра и обратно 45000
— интеллектуальная книга 4-10
— африканское сафари “большая пятерка”[4] 70000-100000
Какие выводы следуют из этого перечня? Беглый взгляд закономерности не улавливает, кроме банальной мысли, что цена фиксирует баланс предложения и спроса. Но чем определяется спрос? Не в последнюю очередь представлениями о справедливой цене. Задумаешься, стоит ли платить за книгу цену блюда в ресторане высокой кухни. А собственно говоря, почему нет? Разве ее потенциал с очевидностью уступает гастрономическим радостям? И по каким критериям сравним блестящий спектакль и концертное шоу. Можно ли сказать, что эффект различен настолько, чтобы оправдать десятикратную разницу в цене? Мы вступаем в некоторым образом замкнутый круг, в котором равновесие цен и спроса (а корректнее, эластичность спроса по цене) сложилось для каких-то внешне заданных условий. Разорвать этот порочный круг, находясь внутри него, нельзя, так как экономика не управляет ценностными суждениями. Хотя сами ценности вырабатываются в том обширном круге, в который включена экономика. В этом проявляется рефлексивность рынка культуры как системы, функционирующей с участием мыслящих субъектов. Цены не просто отражают фундаментальные факторы, а сами становятся их частью, определяя предпочтения.
Потребительский опыт подсказывает, что цены не то чтобы несправедливы, но они совершенно явно неинформативны, то есть плохо увязаны в нашем сознании с ценностью культурных благ. Из приведенного перечня видно, что при сопоставимом “культурном эффекте” для потребителя цены могут различаться на порядок. Пусть цены справедливы в отношении затрат, и все эти услуги действительно “обходятся” при производстве в такие суммы. Но стоят ли они того? Вот вопрос, который мы всегда задаем себе, когда выкладываем недельный доход. Вопрос остается без ответа, и это лишает нас решительности и покоя. Культура тоже остается без ответа.
Главная идея, которую нам предстоит обосновать, может состоять в попытке дополнительно оснастить творческую коммуникацию средствами, придающими ей качественно новый уровень рефлексивности. Культурное потребление — сфера чистого желания, здесь правит мотив. Но сам мотив, в свою очередь, есть переменная, зависимая от внушения и, в том числе, от наличной системы оценок. Мы имеем сложную функцию, где цены зависят от нашей готовности платить, которая взывает к нашей способности трактовать цены. То есть мотив связан с тем, как мы “считываем” оценки и как трактуем их. Для индивида это выглядит как замкнутый круг, но, на самом деле, в нем есть брешь: цена уязвима для внешнего небескорыстного влияния. Институциональные участники культурных индустрий упаковывают информацию в своих интересах, определяют способы трактовки. Явное преимущество на стороне тех, кто лучше объясняет, вернее, внушает цену, так как работают мотивы, которые лучше озвучены. Из этого не следует, что эти мотивы репрезентативны и отражают истинное состояние души. Очевидно, потребительское поведение связано с качеством рефлексии.
Пролить немного света на эту запутанную проблему, за которую никто всерьез не брался, может помочь ценовая палитра переходных товаров, к разряду которых разумно отнести те, что несут в себе и непосредственную утилитарную пользу, и пользу “высших сфер”. Именно сбалансированное представительство материальных и идеальных компонент в цене вещи, наглядная соразмерность разнородных благ, явленная в едином масштабе, делает переходные товары уникальными объектами для ценового исследования. На примере переходных товаров, может быть, удастся понять то, что на самом деле стоит за нашим потребительским выбором. Из чего мы исходим, когда даем волю желаниям? Наши мотивы для нас самих до конца не прояснены, формула ценообразования остается тайной, но выбор все-таки делается, и мы платим деньги. Чистое желание лоббирует свой бюджет, не вдаваясь в подробности. Но значение имеют, как часто бывает в бюджетной политике, именно подробности. Интересно проследить, нет ли какой-то латентной связи мотивов, соображений, прочих факторов, объясняющей наше поведение в разных сферах потребления. Хочется распознать свою собственную внутреннюю не проявленную логику, может быть, найти общий знаменатель поступков. Такого типа задача тяготеет к экономической социологии.
Анализ экономики переходных рынков дает шанс построить рабочие стоимостные модели, к которым в более сложных объектах, таких как произведения искусства, не удается даже подступиться.
Нашим представлениям о переходных товарах дает толчок понятие роскоши. Обычные товары — экономят время и силы, роскошь — меняет качество времени и характер приложения сил. В роскоши представлены вершинные образцы, эталоны вкуса, созданные артистами своего дела для избранных. Переживания роскоши сродни переживаниям в искусстве. Они исключительны и подталкивают к самоанализу даже тех, кто, казалось бы, к этому не склонен. Роскошь — это поиск элегантности и красоты, стремительная игра в развитие вкуса, в которой педагогическая задача чудесным образом сплетается с естественными и социальными мотивами. Стремление к ней ни в коем случае нельзя расценивать как примитивную статусную борьбу, скорее — это школа жизни с атрибутами гедонизма, где плата за обучение намного превосходит плату за само по себе элитное качество, которое, в свою очередь, намного превосходит норму. Мир роскоши стыкует в проектном соревновательном плане все другие универсальные миры: мир вкуса, мир игры, денег, коммуникаций. В разряд роскоши редко попадают плохие товары.
Теперь естественно определить переходные рынки как те, на вершине которых обращается роскошь, и следом назвать переходными продуктами такие, модельный ряд которых завершается образцами роскоши. Значение эталонных образцов для эволюции товарных рынков трудно переоценить. Создание роскоши — это сверхзадача развития, в которую роскошь вписана как вершина сложнейшей компоновки. Она выступает локомотивом качества, подобно тому, как военное производство есть флагман технологии. Роскошь — это посредник между искусством и производством, медиатор между рынками товаров и символов. Не менее важны элитные товары для функционирования высших сфер. С помощью эталонов развертывается конус символических находок. Мишень вкуса расширяется, как зрачок, при потере освещенности превращаясь из точки, едва различимой для тонкого авторского чувства, в пятно, видимое уже для более широкого круга. Таков способ верификации художественного поиска средствами мелкосерийной апробации лабораторных образцов искусства, которые, пройдя ее успешно, сходят в просторы социальной инженерии.
Переходные товары оказываются медиальными в самых разных смыслах. Они прокладывают сеть каналов, увязывая между собой совершенные и несовершенные рынки, утилитарное и неутилитарное, доступное каждому и предназначенное для избранных, обыденное и эксклюзивное, технологичное и “ручное”, социологию и психологию, они, наконец, возводят лестницу между небом и землей. Не будь роскошь в ходу, художник не нашел бы себе роли в спектакле консюмеризма. Таким образом, потребление роскоши — это не просто забава, это общественно полезная деятельность, важная миссия в разделении труда, ответственная функция в культурно-производственном процессе. Не плохая работа, надо заметить, но и не простая, весьма ответственная. Люди, что ею заняты — это грибные люди[5], хотя они не всегда об этом догадываются.
Как мы намерены в дальнейшем показать, опыт, который несут в себе переходные продукты, может быть встроен в целостную программу, где эти продукты, взятые в совокупности, открывают специальный “факультативный курс искусства-жизни”, и подготовка может идти в увлекательном режиме с акцентом на собственной активности. В этой школе предусмотрено освоение субъектом в процессе деятельности многих базовых элементов личностных стратегий, тех, что столь необходимы, но слишком скудно представлены в общей образовательной программе, где считают более важным передачу навыков. Украшения, антиквариат, вино, многие виды культурных игр на стыке развлечения и турнира насыщают среду развивающими средами. Попутно с навыками консума (потребления) апробируются личные стратегии, приемы и принципы, то есть набирается необходимый интеллектуальный багаж, определяющий, в конечном счете, потенциал жизненной траектории. Это, естественно, включается в цену продуктов.
В каждой сфере потребления, обустроенной профессионалами для любителей, интересен костяк правил, вернее, то общее в правилах, некий код, что переносится в жизнь в виде метарецептуры. Правила неизбежно антропоморфны и скроены по единым лекалам. Разумеется, всюду виден оригинальный отпечаток самого предмета, будь то продукт питания, минерал или одежда. Нужно еще нанести отпечаток индивидуальности игрока, чтобы получить узор судьбы. Узоры, как люди, каждый из них чего-то стоит, и каждому хочется сорвать Джек-Пот. На разных площадках и с разной оснасткой, разные люди играют в каком-то смысле в одни и те же игры. Это игры в развитие вкуса и характера с возможностью плавной регулировки темпа. В них есть различение и упорядочение, есть стандартные комбинации и разрешенные маршруты, ролевые позиции и способы коммуникаций. На тренировочном материале отрабатываются персональные ходы в борьбе с неопределенностью, уясняется диалектика простого и сложного, способы синхронизации усилий и преодоления себя, приемы сжатия информации. Здесь на поверхности — тонкий слой навыков, а в толще — самодеятельность и выбор. Навыки выбора. Под шлаком навыков выпаривается чистое вещество смыслов.
В каждой игре своя цель, но какова она в отношении набора игр? В скольких из этого набора имеет смысл развивать умения, и до какой степени? Возможна ли очередность в освоении или нужно постигать все сразу? Вот практикуемые комбинации ранних периодов: теннис, танцы, шахматы, или “два языка” плюс бассейн, плюс лошади, или три языка плюс греки в подлиннике минус спорт. Чуть позднее: бильярд, боулинг, охота, или бридж, оловянные солдатики, консерватория. Всюду требуется отдача, чтобы преодолеть сопротивление материала, но будет ли отдача от вложенных сил? Как вовремя остановиться, не рискуя прервать инкубационный период чуть загодя его успешного завершения?
Разнится ли развивающая емкость игр, совместима ли она с когнитивной мускулатурой индивида, и как ему, исходя из этого, составить учебный план занятий? Можно ли удачно вписать себя, как инкогнито для самого себя, в столетиями накопленный хлам игровых тренингов? Выбор испорчен тем, что он бесконечен. Такое впечатление, что кто-то специально использовал надежный способ спрятать нужную вещь, поместив ее в предметный хаос. Изобилие теряет превосходство перед дефицитом. И возникает череда новых вопросов. Где кончается обретение свободы и начинается ее потеря? Где черта пассивации субъекта, не дожидаясь которой он должен устремиться на авансцену собственной судьбы. Где кончается баловство и начинается “героин”? Как заранее вычислить, в какой игре твои шансы на выигрыш максимальны и в какой момент начать специализацию? Все актуальнее становится вопрос, как не потреблять, в чем не участвовать. Для темы воспитания, темы здоровья, устройства личной жизни, наконец, это первостепенные вопросы. Все это не только теоретические вопросы прочтения себя в контексте современной культуры, это вопросы прагматики культуры в эпоху, когда свобода личности подразумевает широкую свободу в выборе целей.
Аккуратно привязать понятие роскоши к какому-то фиксированному ценовому уровню не удается, да это, наверное, и ни к чему. Этот уровень конвенциональный, он лежит внутри некоего ясно очерченного диапазона и, по мнению практиков, варьируется для каждой планки статусных притязаний, соотносясь с регулярным доходом. Роскошь — это что-то такое, чего вы по зрелому рассуждению не вправе себе позволить, поскольку цена много выше той, при которой уже обеспечен стандарт качества. То есть с деятельных позиций роскошь релятивна, определима посредством субъекта и, по существу, прецедентна. Хотя, надо признать, понимание пружин роскошного потребления — это та область, где практики преуспели больше теоретиков, но нам, все-таки, кажется, понятие элитарности можно объективировать. Ее нижняя граница проходит там, где высочайший уровень качества уже достигнут, но цена продолжает расти. То есть нижняя граница роскоши проходит по верхней границе потребительского качества. Верхняя граница роскоши очевидна — это верхняя граница цены. В этой точке сходятся все мыслимые “хай энд” атрибуты: эксклюзивное качество, проработанность мельчайших деталей и модность, воплощенные в авторском продукте. В абсолютном пределе роскошь — это сам автор, доступный в режиме сверхпроводимости. Кумулятивный эффект этих достоинств не сробеет даже перед 10-ти кратным превышением цены над уровнем абсолютного качества. Именно в этом интервале цен — от низшей границы цены абсолютного качества до верхней планки прецедентных продаж — мы надеемся найти богатый эмпирический материал для теории ценообразования на неутилитарное.
Сегодня вряд ли отыщется специалист, будь то теоретик или практик, способный сказать по проблеме цен нечто большее, нежели он мог бы сказать по этому вопросу вообще, безотносительно к специфике художественного продукта. Когда же обсуждается специфика искусства, цена отодвигается на второй план, и мы обнаруживаем здесь легитимную слепую зону. Попытки оценить культурные ценности, рассуждая на этом поле в чисто экономическом ключе, ничего кроме прохладного сочувствия не вызывают. Традиционный аппарат беспомощен в приложении к объектам, бесконечно удаленным от хозяйственной практики. К примеру, нелепыми выглядят попытки оценить старинный дворец, ориентируясь на дисконт в оплате прислуги, якобы стремящейся работать в атмосфере роскоши за меньшую плату, чем в другом месте[6]. Хотя, по слухам, персонал английского двора ропщет на скудное жалованье, по-видимому, не разделяя подобных подходов. Так что дворец не покорен теоретической мыслью. По другой версии, норовят счесть туристические доходы от достопримечательности, отваживаясь на их скрупулезный учет. По нашему мнению, безнадежны все эти попытки, в том числе распространенная вероятностная методика, реализуемая путем имитации референдума о готовности граждан оплачивать культурное наследие. Такие исследования сделаны для Датской Королевской оперы и Музея цивилизации в Квебеке[7]. Идея экономии ресурсов, так или иначе, сводимых к энергетическим, для художественной сферы не релевантна.
Особый статус, который мы придаем стоимостной проблематике, связан, конечно, не с тем, что это единственное белое пятно в культуре, но главным образом с тем, что здесь мы сталкиваемся с таким вопросом, ответ на который предполагает увязку множества достижений мысли. Это вершина дискуссионного рельефа — она первой попадает в поле зрения, когда рассеивается туман. Ее нам и нужно штурмовать. Но начать придется с рассуждений общего плана, поскольку решение задачи в рамках сложившейся экономики культуры не представляется возможным.
* * *
Актуальное противоречие художественной практики в том, что она помещена вопреки своим интересам в инородное по приоритетам экономическое поле. Культура раздирается встречными посылами, идущими от участников — владельцев культурно-индустриальных активов и от участников наемных — творческих, а также потребителей. Им всем приходится действовать на культурном поле по правилам бизнеса, мирясь с тем, что эти правила выработаны совсем для иных условий. Деловое сообщество, опыт которого переносится в культуру, пребывает в непрерывном поиске эффективности благодаря действию универсального мотива, который выступает в роли объективного критерия. Интенция экономических агентов к денежной капитализации побуждает бизнес к самоорганизации и поиску. В культуре аналогичный механизм с правами универсального не выработан, во всяком случае, управляющее воздействие не снабжено средствами объективной индикации. Во времена, когда обороты культурного обмена были сравнительно невелики и когда закладывались технические средства массовизации искусства, совершенно упустили из виду, что оптимизация отношения “цена-качество” должна в этой сфере следовать иным принципам, нежели в бизнесе.
Экономические мотивы не вполне благоприятствуют творческому взаимодействию. Зато они необходимы для приумножения капитала. В экономическом срезе жизни целеполагание задается как приращение капитализации активов, исчисленное в деньгах. Выработан стандартный набор базовых параметров для оценки эффективности бизнеса, единство которых обеспечивается универсальной единицей счета — деньгами. Отдавая должное позитивной роли экономических показателей в объективации утилитарных достижений, художественные активисты охотно заимствуют понятие капитала для культуры неутилитарной. Для этого весьма изобретательно интерпретируют термин в новом значении — символическом. При этом каким-то волшебным наивно-детским образом им удается абстрагироваться от того факта, что само употребление понятие капитала, не мыслимое и никогда не означенное числом, являет собой нечто, прямо скажем, неестественное и безжизненное.
На практике этот мыслительный кульбит не выходит так складно, как на словах, поскольку в отношении символического капитала не узаконены никакие операции, проводимые с капиталом экономическим, и в первую очередь потому, что не найден всеобщий способ объективации символического капитала. Естественным ответом жизненных реалий на слабую легитимацию является весьма топорная, но неизбежная подстановка, когда так называемая культурная капитализация подкрепляется (и отчасти подменяется) капитализацией нормальной, то есть денежной.
В нормальной экономике всегда присутствует нечто, что следует экономить, и это “нечто” хорошо известно агентам. Коммерция активна, если ресурсы лимитированы, расходуются безвозвратно и включены в процессы ценообразования. Владельцы производственных факторов, заинтересованные в приращении денежного капитала, легитимно навязывают культуре в качестве основ ценообразования стандартные для товарной сферы решения, олицетворенные деньгами. В известной мере, эти решения для культуры позитивны, так как позволяют координировать коллективный процесс, в котором есть разделение труда, наличествует цепочка превращений культурного продукта и, как следствие, имеется необходимость в единой расчетной единице. Кроме того, решая собственные проблемы, деловой мир попутно служит добрую службу миру искусства, налаживая для него мгновенную трансляцию без искажения сигнала.
Нельзя не признать что на этапе массовизации искусства, оно нуждалось в технической поддержке. Но не сразу стало ясно, что сопутствующие эффекты этой поддержки революционным образом скажутся на самой культуре. Поддержка не могла быть оказана бескорыстно и изначально адресовалась, главным образом, культурному менеджменту, который получил в свое распоряжение вожделенную “цифру”. Причем получил ее не только как технологию трансляции, но, что также важно для наших рассуждений, — цифру как замер, дающий объективную характеристику отклика аудитории.
Такой точности и оперативности в обратной связи культура никогда прежде не знала. Следовательно, с этого момента возможность вероломного подлаживания к царящему вкусу и управления образцами идей (а значит и образцами людей-реципиентов) поднялась на качественно иной уровень. Локальная сфера стала ареной большой игры, как только стал возможен маркетинг культурных символов, не подкрепленный проницательностью знатоков человеческих душ. Для системы с проявленной обратной связью управляемый субъект может оставаться “черным ящиком”. Отпадает нужда в интуитивном и рискованном моделировании тонких психосоциальных характеристик этого “ящика”. Уникальный автор уже не очень нужен, его способен заменить технолог. При достаточной статистике измерений включается в работу метод “проб и ошибок”, и эффективные решения выявляются подбором. Варьируя смысловые и эмоциональные наполнители, предъявляя их в разнообразной сюжетной и стилистической упаковке, технологи регулируют охват аудитории. Математика способна оформить статистику отклика в виде простых формул[8], где в качестве независимых переменных можно вставить тщательно отмеренные когнитивно-аффективные порции.
Это переносит культурное производство в разряд управленческих технологий и такая “счетная” возможность технологичного управления уже сама по себе востребована инвестором как ценность. Прогнозируемыми эффектами становится выгодно торговать, и теперь любой мессэдж по заказу может внедряться в сознание как бренд на несущей волне массового продукта. Так строится массовая культура, благословленная теоретиками постмодернизма.
Из всего этого следует вывод, что признательность культуры бизнесу за инвестиции, наверное, не стоит гипертрофировать и впрямую переносить деловые решения на поле идеального, где опыт материального, как правило, не отражает ни специфику производства, ни особенности потребления. Надо суметь вычленить чужие интересы в своем хозяйстве и понимать цену компромиссам. Балансы “нематериальных активов”, основанные на учете традиционных для экономики факторов, не отражают сути дела.
Но очевидно, что роль ценовых индикаторов при интенсивном обмене столь велика, что содержащиеся в них искажения могут пагубным образом повлиять на ориентиры участников. В этом ярко проявляется рефлексивность культуры, как поля деятельности мыслящих субъектов. На наш взгляд, значимостью этого фактора для понимания тенденций в культуре напрасно пренебрегают, оставаясь в плену архаичной практики реципрокного[9] обмена.
Эквиваленты строятся по побочному — экономическому — параметру затрат и, как следствие, мы имеем парадоксальную не-информативность цен. И впрямь, какие шансы извлечь из рынка полезную информацию, если продукты могут быть предъявлены каждому по большей части однократно? Их качество не подлежит стандартизации и точной передаче. Мы получаем информацию очень однобокую, весьма и весьма опосредованную нашими представлениями о произведенных затратах и манипулируемом спросе. Главные условия рыночного совершенства — обезличенные массовое предложение и спрос — в неутилитарных сферах выполняется с существенными отклонениями.
Правление “невидимой руки рынка”, претворяющей массовый опыт в денежные кривые эластичности спроса по цене, резко ослаблено. Мало для кого из участников рынок открыт как прецедентный. Но для культурной навигации информативные цены необходимы, иначе сильно растут издержки на поиск данных об агентах, качестве произведений и проч. Во всем надо слишком долго разбираться. Муки выбора и бремя неопределенности потребительских перспектив становятся препятствием для вхождения в рынок, где цены не несут явного знания[10]. Аморфная зона предпочтений должна иметь платформу, объективизация каковой лежит за пределами компетенции индивида и принимается им как данность. Без такого оценочного упорядочения становится все труднее развивать коммуникации в сфере “тонкой материи”.
Специфика культурного обращения в том, что плохо учтена главная, собственно художественная часть ценности, в денежной (и какой бы то ни было иной) оценке каковой нисколько не преуспели. Символический капитал традиционно вручался массовому покупателю в качестве бесплатного приложения, и, по сей день, есть установка не платить за художественные ценности. Бескорыстие и пренебрежение точностью эквивалентов свойственны обмену в режиме реципрокности, когда в атмосфере дара обращаются вещи, находящиеся вне строгого лимита.
Профессиональные агенты приноравливаются к такой насильственной благотворительности и потворствуют покупателям, которым чисто психологически важно не заплатить “за дело” любой ценой и воплотить ведущий игровой принцип оптимизации затрат. Недоборы выручки компенсируют путем переоценки тех компонент продукта, опыт валоризации (оценки) которых нормализован, хотя бы и путем “чистого” внушения. Публичной оценке подлежат вторичные признаки. Процветает двойной взаимный обман, когда участники стремятся переиграть друг друга, но при этом каждый ведет игру на своем поле, не сообразуясь с интересами партнера. В экономике подобные сценарии исследованы как “игры с отрицательным результатом” и показано, что их итогом бывает плачевное состояние, при котором равновесие спроса и предложения формируется на депрессивном уровне. Хотя в тяжбе верх чаще одерживают профессионалы, культура в целом проигрывает, являя редкий для рынка пример маргинальности.
Центральная проблема культуры видится в том, что в ней затруднена ориентация индивида, предполагающая, в первую очередь, понимание происходящего. Нужны поистине незаурядные жизненные силы, чтобы достаточно разбираться или хотя бы просто “быть в курсе” предлагаемого разнообразия и сколько-нибудь держать на высоте собственное понимание. При нынешней системе информатизации культуры мыслящую прослойку всюду подстерегает “нестыковка” и потеря времени. Она ввергнута в тотальную невозможность принять мотивированное решение по причине слабой антропоморфности информационного поля. Представители этого типа как бы перебираются на ощупь между островками понимания в пелене тумана, что претит их интеллектуальным привычкам и вызывает замешательство. Сказанное, конечно, относится больше к носителям рационального типа мировосприятия, для которых внутренний локус контроля[11] значим сам по себе, как норма.
В отсутствие структурного видения у субъекта не остается иного способа, нежели свыкаться с образцами. Тогда жизнедеятельность культурного поля, ориентированного на сообщество дезориентированных субъектов, предстает как управление производством и дистрибуцией образцов. Их конфигурация выстроена так, чтобы равномерно покрывать психосоциальное поле, разбивая его на равновеликие (в смысле денежной и пропагандистской выручки) фрагменты. Внутреннее строение образцов рассчитано на многоцелевой эффект.
Кто ведает этими процессами? В наибольшей мере, наверное, тот, кто развивает их как бизнес-процессы, хотя вопрос об активности и способах влияния ждет внимательного изучения. Из предпринимательской интенции следует, что капиталу важны, первым делом, дистрибутивная пригодность и унификация, как средства приведения продаж к “наиболее общему социальному знаменателю”[12]. К этому примыкают и политические интересы. Чему же удивляться, видя, что именно этим курсом, в противоход собственным творческим интересам, следует на буксире денег художественная культура.
Сейчас, когда воспроизводство образцов технологизировано, баланс массового предложения и индивидуального спроса в культуре насильственно смещен в пользу экономического капитала. Этому есть несколько причин. Во-первых, реально возросла оснащенность мастера как управляющего модульными блоками смыслового трансформера и, во-вторых, увеличились бюджеты материальных и интеллектуальных ресурсов, направляемые в сферу культурного производства и потребления. В то же время, аппетит к символическому “консуму” хоть и вырос в несколько раз в связи с общим высвобождением времени, но этот рост не идет ни в какое сравнение с колоссальными темпами прироста предложения. Ведь в перцептивных способностях личности никакой революции не произошло. Тогда как скорость “самопредъявления” художника многократно возросла.
Кроме того, практически каждый из производимых образцов без отбраковки подлежит брэндированию. Этот вопрос регулируется лишь величиной бюджета. В условиях, когда нет времени для праздности, необходимой для вдумчивого отбора, процветает суггестивное манипулирование образцами. Прежде образцы рождались в элитарной среде и подлаживались для утонченного вкуса, главным образом, для самих себя, что держало планку качества на высоте. Их распространение шло путем медленной диффузии в массы. Теперь каналы добровольно-принудительного распространения действуют со скоростью, многократно превышающей возможности нормального механизма осмысления. Возникли перекосы в культурной палитре, где высшим ценностям выбора и роста отведена второстепенная роль “всего лишь по той причине”, что их дистрибуция не может вестись технологично. К тому же, действительно, трудно вербализовать функцию полезности при отсутствии индикаторов пользы. Денди поступили на службу к дельцам, и образцы “изготавливаются одними для других”. Но мы-то знаем, что если повар не желает столоваться на своей собственной кухне — это всегда плохой признак.
Таким образом, пространство выбора сильно усложнилось. Это произошло именно тогда, когда в сообществе, живущем при хроническом дефиците “медленного времени”, ослаблена мозговая “иммунная система”, и отсев чужеродного не ведется эффективно. Из факта, что культура стала легко доступной, а точнее — всепроникающей, рождается социальная потребность учитывать ограничения совсем иного рода, чем прежде. Становится очевидным, что в культуре гораздо важнее нечто совсем другое, нежели традиционная экономия. “Потребление” символа вообще не связано с его расходованием в привычном смысле. Напротив, сам по себе творческий продукт предполагает неограниченный доступ. Расходуется лишь мотив к потреблению, который приобретает самостоятельную ценность. Сейчас это хорошо понимает продавец, но потребитель еще не осознал значимость мотива, как ресурса, в полной мере.
Вероятно, пагубным для современной культурной экономики является то, что в ней делается ставка на оптимизацию побочного параметра — экономического ресурса. Тогда как, действительно, важный ресурс — временной, взятый как в количественном, так и в качественном аспекте, — имеет второстепенное значение. Мы намереваемся показать, что культурное производство лишь временно попало в сферу влияния экономических интенций и наметить пути для эмансипации идеальных коммуникаций от материальных.
Временно, но, повторим, совсем не случайно. Культура, нуждаясь на этапе глобализации в точных подсчетах, втягивается в несколько чуждую для себя среду товарно-денежных отношений, туда, где выработаны столь недостающие количественные законы и средства объективации. Дискомфорт определяется тем, что эти средства выработаны для обслуживания принципиально иных мотивов и задач. Культурная сфера стала рыночной и мотивируется денежной капитализацией, что отвечает интересам бизнеса, но вряд ли в интересах аудитории.
Факт, что мы глубоко увязли в приспособлении к деформирующей мир культуры попечительской среде “товаропроизводителей” и коммерсантов от искусства. Симбиоз с деньгами, столь же нужный для культуры на этапе ее глобализации, сколь и коварный, накрепко оформил стратификацию, далекую от собственно творческих критериев. Выбираться из этого порочного положения достаточно сложно, и, если ставить такую задачу, то ее решение потребует перенастройки общественного самосознания.
Масштабность задачи в том, чтобы наладить персональную ориентацию в пространстве культурного обращения, которое важно сохранить сегодня, как рыночное, для художественных объективаций, но отнюдь не как пространство обращения всего лишь экономических продуктов. На передний план для всех игроков культурного поля выходит экономика внимания, где слаженность коммуникаций возникает на стыке всеобщего признания того положения, что в качестве конечной ценности надо принимать не столько абстрактное свободное время, как таковое, но и доброкачественные продукты этого времяпрепровождения. Если считать благом управление неопределенностью предстоящих контактов в культуре, то резонно предположить, что один из путей к этому лежит через операциональное овладение субъектами оттенками качества времени. Развить способность к тонкому различению времени можно чисто инструментальными средствами, сделав необходимой и привычной рефлексию прожитого по градациям качества. Это будет означать встраивание субъективного времени в массовое сознание на правах центрального жизненного феномена.
Мотив для этих рассуждений задается тем, что с ростом благосостояния активизируется предложение и спрос на неутилитарное. Навигация индивида в этом растущем массиве нуждается в рынке, как синтезаторе социального опыта и предпочтений. Но информационное оснащение этого рынка должно претерпеть существенную модернизацию. При обильном предложении и ограниченных личных ресурсах взаимодействие потеряет эффективность, если рынок символических форм продолжит слепо копировать опыт прожитой эпохи. По нашему мнению, интенция художественных коммуникаций должна стать иной. Стремление к максимизации совокупного временного ресурса — возможная формулировка цели и новый акцент для основных игроков культурного поля.
* * *
Не утяжеляя тон размышлений на темы, столь близкие к энтертейнменту, позволим себе зарисовку. Вообразим заведение из разряда высокой кухни, где упразднена собственно кухня. Мотив ресторатора прост: кухня — средоточие проблем, уязвимая точка бизнеса, притом не самая доходная. Она наскучила и, поверх привычки, редко кому нужна. Изысканное заведение для гурманов, где еда как таковая отсутствует, равно как и другие опции. Подают, впрочем, фирменные безделицы: хлебцы и сухари. А из напитков — коллекционную воду, “реди мейд”. Инфраструктура заведения в полном комплекте и качество обслуживания на высшем уровне: антураж, аутентичный шеф, вышколенный персонал. По большей части, здесь столуется бомонд. Строго по записи. Еще, главное: “здесь — особый воздух”, возбужденно-озонный. Вдобавок — “уникальная акустика”. Что будем подавать, простите? Разумеется, бронирование клиентских мест. Плюс эксклюзивные каналы бронирования.
Не правда ли, идея полезная, валеологическая. Коммерческий успех вероятен. Чтобы подстраховаться, непременно с фланга открыть борщевню. Надеемся, некоторое сходство с тенденциями в искусстве узнаваемо.
Как это ни кажется наивным тем, кто посвящен во внутренние дела искусства, но гуманистические ожидания паствы до сих пор адресованы к искусству. Альтернативы не найдены, и запросы на смыслопорождение велики. Массовая культура их не покрывает, хотя ее креативность и энергичность, по крайней мере, в литературе и кино, вызывает уважение. Значит, пути к реморализации искусства открыты, и нужен лишь срок. Но пока разрыв между поиском и массовым повторением в культуре все нарастает.
Мы обнаруживаем интерес в том, чтобы, не дожидаясь полного расслоения, действовать в интересах связности социокультурного пространства, найти способы заполнения сердцевины. Эту связность можно пытаться характеризовать, заимствуя у социологов идею “децильного коэффициента”[13], как индикатора диспропорций в распределении символического капитала между общественными группами. Возможны и более репрезентативные формы.
Если оплот политической стабильности видеть в процветании среднего класса, то позитивное развитие культуры можно увязать с комфортабельным убранством ментальной среды типичного интеллектуала. Кажется, эта группа, свободное время которой не оккупировано телевизором, лишена внимания должного качества, такого, что не претендует на поглощение всего времени личности. Профессиональным участникам культурного поля уже, наверное, пришло время понять, что в их собственных интересах сделать так, чтобы во главу ставились чаяния непрофессиональных участников. Этим чаяниям все меньше отвечают чисто спекулятивные стратегии, превалирующие в современном искусстве. Их драматургия, основанная на заимствовании, истощена и девальвирована, так как стала заранее слишком понятна.
С другой стороны, сейчас запросы автора и зрителя разнятся из-за специализации знания и разрыва ментального пространства и языка этих групп. В поиске свежих форм для артиста не позволительны повторы там, где для зрителя интерпретация еще даже не началась. Но ведется ли поиск средств символизации, которые авторам еще интересны, а зрителями уже могут быть поняты? Как сделать язык доступным непрофессиональной аудитории не в ущерб смыслу высказываний? Без этого связность теряется и все общественные группы несут потери. Наиболее чувствительны они для артистов.
Культурное многообразие нельзя ограничивать. Значит, его надо реорганизовать максимально понятным для реципиента образом. И первым делом, надо воссоздать мир культуры для восприятия типичным интеллектуалом, как представителем группы, наиболее подготовленной к сочувствию экспериментациям в искусстве и в реальной жизни. Сейчас как раз такое время, когда динамика перемен вверяет лидерство этой группе, которая становится ключевым звеном в передаче кода распознавания символов.
Навигация в культуре ждет переустройства по принципу экономии мышления, что должно открыться в каком-то новом минимализме. Возникнув в искусстве, как лево— или, может быть, правополушарная реакция на хроническую перегрузку сознания, минимализм теперь должен проникнуть в систему организации знания о самом искусстве. Последняя должна быть, как можно предположить, скроена по правилам кортикализации[14]. Такова одна из линий прагматики как системы персональной навигации субъектов в культурном пространстве.
Прагматика понимается нами как теория и практика результативности в сфере культуры, развиваемые как с позиций институциональных участников культурного поля, так и в первую очередь, с позиций индивидуального участника. Прагматика не только в ответе на вопрос, как достичь поставленной цели, но и прежде — в выборе такой цели, что стоила бы усилий.
Стратегия должна быть оснащена специально подобранными количественными параметрами, без чего не артикулируются отличительные признаки прагматики: интенция, результативность, рефлексия. Уже на этапе целеполагания играет роль рефлексивная оснащенность будущего пути. Иначе движения могут оказаться хаотичными, а маршрут не пройден. Эффективность всякого управления, в том числе, самоуправления личности, значительно возрастает, при условии, что обобщенные индикаторы процесса представлены численно, равно как и навигация облегчена, когда ориентиры упорядочены.
Рассмотрим внимательнее тезис о том, что сложными феноменами можно управлять по параметрам, представленным численно. Именно индикация продвижения к цели есть условие рефлексивности и мотивационной подпитки действующего субъекта. Согласно теории менеджмента, без численных параметров нельзя наладить управление многоуровневыми коллективами, так как бесконтрольно нарастает шум в цепочке передачи управленческого сигнала, причем в обоих направлениях рекурсивной петли[15].
Это верно и в отношении аддитивности частных усилий, предпринимаемых членами сообщества культуры. Чем богаче набор возможных стремлений субъектов системы, тем выше требования к универсальности оценочного языка, как коммуникативного средства коллективного договора. Только “загнав” суждения референтных групп в жесткий единообразный формат численных абстракций, можно надеяться употребить во благо релятивизм “открытого общества”, не угнетая при этом систему свободного выбора.
По нашему мнению, хорошей иллюстрацией сказанному служат достижения экономического модернитета. По мере интенсификации культурного обмена потребность в численной объективации нарастает по тем же причинам, что действуют в хозяйственном обмене. Участникам поневоле приходится заимствовать вспомогательные средства, хотя бы они были из чуждого арсенала, и даже осознавая, что цена этого заимствования весьма чувствительна для результата. Средства эти, как уже отмечалось — денежные — пусть и не вполне годные, зато отлично зарекомендовавшие себя в товарной сфере. В то же время, нам кажется, что неутилитарная природа и авторский характер культурных ценностей предопределяют кардинальное отличие обменного взаимодействия в культуре от хозяйственного обращения.
Специфика неутилитарных рынков в сравнении с классическими товарными, вкратце, усматривается в следующем. Во-первых, творческие усилия не нормированы, покупателю они неизвестны и не видны. Во-вторых, культурная продукция уникальна и мало с чем сравнима, за исключением поп-образцов (например, телесериалов), органично входящих в сферу обращения технологичной продукции. И, в-третьих, формат передачи потребительского опыта в искусстве не налажен. Если удается превентивно познакомиться с чьими-то откликами, трудно соотнести их с собственными предпочтениями, даже если это рекомендации признанных экспертов. В этом состоит противоречие между интересами участников обменных коммуникаций, находящихся по разные стороны баррикад профессионального знания.
Сегодня, когда на диалектах частных дисциплин уже озвучены разнообразные смыслы и их комбинации, остро ощущается дефицит общего подхода. Культура и всевозможные комментарии к ней скучают без новаций гуманистического толка, теряют интерес к самим себе. Без нового проекта, берущего курс на крупномасштабную проблему, безнадежно обращаться к социуму, нельзя собрать энергию реформирующего посыла. Назрела потребность в проблеме, способной фокусировать гуманитарные интересы. Нужен Вопрос с большой буквы, чтобы сыграть организующую роль силового поля. Вопрос, способный сплотить акторов и акцепторов культуры, заинтересовать носителей разных типов знания и анализа, принятых в философии, социологии, психологии, экономике, теории и истории культуры, менеджменте, критической мысли и проч. Общая цель организует поиски, сведет их в русло персональной прагматики.
Вернемся в этой связи к вопросу о ценах, поставленному вначале. Странное дело что такая явная несуразность, как рынок без информативных цен, никому не бросается в глаза и всерьез не смущает. Для нас же, факт необъясненности цены на искусство помечает отправную точку для ревизии существующей концепции и, одновременно, является стимулом к ее модернизации.
Как это свойственно познанию, маленькая трещина лежит в истоках магистрального раскола. Есть предчувствие, что с реформистской и интегративной ролью наилучшим образом справится сугубо прикладная, на первый взгляд, проблема управления ценообразованием на продукты творчества. Именно изучение, казалось бы, частной проблемы — ценообразования в искусстве — обещает привести нас к очень значимым открытиям.
Тема перспективна благодаря тому, что решение лежит вне границ культурно-художественного поля, и одновременно она лишь вскользь задевает периферию экономического анализа. Она не подчинена активности внутренних игроков культуры, напротив, в русле этой проблемы может открыться такое изменение правил взаимодействия, что повлечет перестройку мотивов, их сшивку на высшем уровне.
Новые принципы регуляции символического обмена есть тот внеположный фактор, что способен повлиять на гомеостатический баланс и повлиять на всю систему культуры. Активность в производстве перемен дополнится созданием условий, без которых они невозможны. Предположительно, в проблеме будут задействованы такие важные атрибуты прагматики, как интенция и рефлексивность, возникнут новые основания связно оперировать в интересах культуры понятиями денег и цен, ценности и времени.
Чем привлекательна культурная прагматика? Что обещает квантификация символического обращения, устроенная на таких принципах, при которых деньги будут несколько потеснены в своих правах? Говоря кратко, общество не ценит культуру в той мере, в какой не научилось ее оценивать. Оценки, при условии их объективности, могли бы стать носителями информации о величине символического капитала, на который могут претендовать культурные агенты в конкретных сделках.
Специфика культуры, оставшаяся вне широкого обсуждения, состоит в том, что субъект культуры до известной степени активен. В конце концов, именно в нем скрыты искомые резонансные частоты и клавиши творческой включенности, именно он выступает распорядителем своего внимания, сохраняет власть над многоканальным пультом.
Проблемы развивающейся личности и развивающей среды заключаются в том, что для успеха творческой коммуникации нужно сочетать непривычно много компетенций, навыков и прочих тонких обстоятельств. Ситуация контакта с искусством скроена сложно и требует продуманной подготовительной части. Пренебрежение каким-нибудь обстоятельством может свести на нет все усилия и обесценить авторский замысел. Со-творить по наитию удается далеко не всегда, но сбивает с толку то, что иногда это все-таки удается. Вопрос в частоте подобных удачных совпадений. Обустроить игровое поле для участников с кардинально различным уровнем подготовки — нетривиальная задача.
Довольно редки примеры, когда в какой-либо сфере жизни в игре сходятся одновременно высокие мастера и дилетанты, и коммуникация между ними складывается успешно. Но между тем, вопреки очевидности, в культуре укоренилось мнение, что успех должен возникать сам по себе, в отсутствие каких-либо особенных компетенций и усилий со стороны зрителя. В неуспехе всегда винят автора. В то же время, в отношении, например, автора теории относительности, все принимают как должное полную непроницаемость произведенных им выкладок. У естественнонаучной теории хотя бы есть надежда раньше или позже получить алиби в виде инженерных достижений.
Дисциплинарная дифференциация жизни зашла настолько далеко, что уже мало кому можно объяснить новые тенденции “на пальцах”. Разрыв экспертного и обыденного знания принял тотальный характер, и трудно найти доводы для обоснования того, что эта участь должна миновать искусство. Но, не взирая на очевидную тенденцию, от искусства продолжают хотеть доступности, и даже возводить это в ранг аттестационных требований. Культура как комплексная коммуникативная сфера остается в этом смысле зоной, якобы предназначенной для всех. В этой части — предназначенной для массового пользования — культура выполняет функцию инженерии для искусства.
В таком прочтении массовая культура предстает как свободная школа художественной подготовки, с той лишь особенностью, что программу занятий формируют сами ученики и многим разрешено без экзаменов перепрыгивать из класса в класс, останавливаясь в развитии пожизненно на уровне младших классов. Традиция непререкаемой воли к гедонизму в культурной стратегии, с одной стороны, вредит самому гедонизму, а с другой стороны, имеет естественные оправдания, которые коренятся в усвоенном способе жития. Ведь вне профессионального круга культура в современной экзистенциальной стилистике — сфера чистого удовольствия, релаксации, область непринужденного выбора. Сказанное не взывает к морали, а лишь напоминает о реальной дистанции в компетенциях узких профессионалов и широких масс.
Деятельность “экономического человека” чрезмерно начинена навыками и дрессурой, регламентирована везде столь жестко, что отдушина для поведения без правил просто необходима. Ресурсы личности для обучения и старания, ресурсы долженствования и преодоления, без которых нигде и ни в чем не набрать мастерства, наконец, мотивационный ресурс — все эти энергетические запасы психики как бы исчерпаны, причем, у многих в самом раннем возрасте. От ученика все пытаются добиться слишком многого, но ему самому хочется, чтобы хоть где-то успех давался без напряжения и чрезмерной подготовки. Это значит, что в художественной подготовке зрителя, проводимой в зоне релаксации, в зоне игры, и, как правило, в режиме самоподготовки, не может идти речь ни о какой системе. Это вносит определенные трудности и ограничения, с которыми приходится считаться “гуманным” авторам, но на этом особенности культурных коммуникаций не заканчиваются.
Во всех профессиональных видах выработаны критерии успешности, специальные индикаторы гармоничных состояний, настроенные для разных уровней подготовки. В этом качестве используют, по возможности, численные параметры, которые в ряде случаев, например, в спорте, здравоохранении, — лежат на поверхности. Там, где численная индикация невозможна, градации мастерства формируют объективированные образцы. Так обстоит дело в художественных видах спорта, вождении автомобиля и прочих неформальных искусствах. Странное дело, никому не приходит в голову раздражаться тем, что удовольствие от вождения автомобиля требует специальной подготовки, что плаванию нужно учиться и т.п. Никто не в претензии к автостроителям по поводу слабой подготовки машин к самостоятельному передвижению. В любом случае, в каждом из видов деятельности выстроены иерархии образцов, овладение каковыми есть одновременно цель текущего этапа и индикатор прогресса.
Но в культуре стремятся обойтись без всего этого. Культура — “сфера непринужденного духа”. Да и о какой сборке компетенций и других компонент успеха может идти речь, когда даже палитра желаемого состояния не представлена систематическим образом. Никаких конвенциональных суждений нет, культивируется всеобщий релятивизм и право на самоопределение без границ. Институт экспертизы в культуре сосредоточен, главным образом, на сугубо профессиональных интересах, что легко объяснимо. Вопрос в том, как наладить рефлексивное управление культурно-педагогическим процессом, если не известно к чему стремиться.
Пока в культуре не усвоены даже те действенные практики, что зарекомендовали себя в педагогике и спорте. Речь идет, в общем-то, о стандартных, хрестоматийных приемах, таких как индикация успеха в сознании субъекта, управление мотивацией достижений, дозирование новизны, обучение в ближнем круге развития, привлечение персонального наставника (куратора). Перечень возможных приемов и тактик можно продолжить, он велик. Но эти приемы актуализируются лишь тогда, когда согласованы целевые функции и рефлексивные параметры процесса. Это возможно в тот момент, когда развеяна иллюзия самостоятельности суждений вкуса и дремучая легенда о самобытной врожденной компетентности в культуре.
Наконец отметим, что все по-настоящему значимые для общества, а стало быть, результативные программы подготовки (физкультура и спорт, здравоохранение, образование) функционируют более или менее успешно в режиме проектности, сочленяют общественные интересы и личные мотивы на всех значимых этапах. Но для культуры, остающейся проектом сугубо личным, этот режим до сих пор не включен на институциональном уровне и задействован лишь попутно. Индивид, начиная с некоторого довольно раннего возраста, как субъект культуры предоставлен самому себе.
Представляется оправданной надежда на то, что при внесении показательных численных оценок в культуру высветятся пути решения множества позитивных задач. В качестве знака числу предстоит выполнить поначалу лишь одну самую простую функцию — индикацию по типу “лучше — хуже” (что равнозначно, по смыслу, выбору “больше — меньше”, “да — нет”) в отношении качества времени. Важно, что эта первичная функция различения качества (количества) прочно вшита в мозг. Оценка генерируется и запоминается без каких бы то ни было дополнительных усилий по ретрансляции.
Стоит только инициативной группе субъектов культуры начать, как принято в экономике, фиксировать различия в собственном отклике в ответ на предложенное культурное меню, и дальнейшие процессы будут набирать темп самопроизвольно, пойдет цепная реакция. Статистика и рефлексия смогут взяться за свое привычное благое дело на культурных рынках, налаживая взвешивание и репрезентацию групповых оценочных суждений.
Мотивация субъектов к индикации по типу “больше или меньше” может привести к постепенному упорядочению целого ансамбля оценочных суждений. Так школьники выстраиваются по росту на уроке физкультуры, не прибегая к помощи сантиметра. Достаточно их способности к элементарным актам взаиморасположения в паре, чтобы построение шеренги произошло автоматически.
Так и в культуре, каждый шаг ранжирования предпочтений субъекта в культурном меню будет состоять в последовательном соизмерении новых суждений с уже оформленными. В итоге можно квантифицировать качество самых разнообразных состояний (благ) с желаемой точностью. Оценки (“протоцены”), как машины на шоссе, вынужденно держат дистанцию. Чем плотнее поток, тем выше взаимная обусловленность перемещений. Иерархия неутилитарных ценностей установится со временем, сколь бы разнообразен ни был исходный материал для оценок. Причем, это будет иерархия не повторяющая денежную, а дополняющая ее, и совокупная информация будет релевантной для всех заинтересованных групп.
Никакая другая знаковая система, кроме основанной на числе, не справится с этой задачей корректно. Любая другая система (словесная или образная) нуждается в изначальной “сверхзаданной” аксиологии. Кроме того, возникает вопрос доверия к институту настройки ценностных шкал, проблематично вычесть вклад групповых пристрастий.
Вопрос ставится так: возможна ли целерациональность (по Веберу) в культуре без числа? Способен ли субъект “вжиться” в многоцелевое пространство чужих интерпретаций или для него естественно выбрать личную позицию на универсальной численной шкале. Приоритет, скорее, будет на стороне численной шкалы, появись она в нашем распоряжении.
Пока такой шкалы нет, главной трудностью для индивида является правильная идентификация и выбор целей. Проблема управления таким процессом в том, что нет опоры на индикаторы его состояния. Чтобы быть эффективной, ситуация роста нуждается в подкреплении ресурсом поставленной цели, каковой нельзя интериоризировать без словаря, понятого субъектами преобразований. С позиций прагматики, острый дефицит в культуре — это дефицит метаязыка.
Если прибегнуть к хозяйственному опыту, то видно, что в части сведения к общему знаменателю разнородных благ “магия числа” работает совершенно четко. Значит, ничто не мешает проявиться креативной способности численных знаковых систем и в культуре. Тогда можно ждать следующего:
· начнется информатизация культурных рынков,
· включится интенциональность участников, как естественное стремление к приращению нематериальных активов,
· станет прозрачной и параллельно стратифицируется сфера культурного производства и потребления,
· наладится персональная навигация субъектов в культурном поле,
· произойдет запуск механизма рефлексивности как основы согласованного управления сложными феноменами.
Чтобы стать управляемыми, такие процессы должны быть видны в параметрах, то есть должны быть представлены как численные объективации. При этом механизм квантификации ценностей должен отвечать известному требованию: сами ценности и их носители не допускают никакого расчленения. Речь, таким образом, может идти только о специально созданном механизме объективации потребительских оценок. Ни в коем случае не предлагаются механистические априорные расценки на блага.
Прагматическая позиция в многоэтажном строении культуры нуждается в специальном образом продуманной организации и упорядочении информации. Как только осознаны лимитированные ресурсы, возникает целеполагание, и задача анализа культуры в очень важном коммуникативном срезе становится подвластной аппарату экономического анализа, приспособленного к “борьбе” с предельными величинами. Этот анализ ни в коей мере не посягает на “пришпиливание” творческих святынь, не означает никакой редукции культуры так же, как стоимостной анализ экономики никак, напрямую, не вмешивается в устройство вещей.
Параллель с экономикой, которая сквозит в этих рассуждениях, отнюдь не случайна. Экономика возникает в ответ на требование рационализации плохо упорядоченного обмена. Хотя у экономического порядка есть издержки, неизбежные при всякой редукции, он устанавливается непреклонно, будучи зримо эффективней беспорядка. Тот же принцип пользы, что руководит утилитарной сферой, все ощутимей начинает преследовать неутилитарную информационную епархию, каковая неимоверно усложняется.
Этому способствует тот факт, что в постиндустриальном обществе условия неутилитарного обмена постепенно обретают признаки, делающие его описание подвластным экономико-математическому аппарату. Те же причины, что привели к “математизации” хозяйственной сферы, подталкивают к упорядочению символического обмена по экономическому типу. Налицо первое условие “математизации”: ограниченность запасов ценного ресурса, — в этом качестве теперь выступает время. Это условие неизбежно инициирует оптимизацию его расходования.
Но должна еще быть найдена (введена?) простая универсалия, адекватно репрезентирующая желанное для всех состояние, чтобы задача предстала как типично оптимизационная: как употребить ресурс с максимальным эффектом. В экономике утилитарная цель дана со всей очевидностью, как физиологический императив. В качестве универсалии выступают деньги. В культуре сегодня все громче звучит императив более высокого порядка — когнитивный. Теоретическим критерием эффективности коммуникаций, отвечающим этому императиву, может стать приращение качественного времени.
Средством ориентации в рыночных системах служит маркетинг, понятый в самом обширном смысле, а именно — как система ориентации в многомерном пространстве предложения и спроса, пространстве культурных фактов, стратегий и целей. Сегодня маркетинговая идея реализована в несовершенном виде с позиций и в интересах профессиональных участников рынка. Предстоит “рассекретить” эти достижения и перенести их в персональную систему координат с тем расчетом, чтобы сделать их подспорьем в ориентации индивида. В самом деле, почему бы субъекту культурного воздействия не задаться вопросами: какие суггестивные техники применяются в отношении него профессионалами, на чем построен расчет продюсера. Ничто не мешает нам увидеть процессы глазами другой стороны и попытаться понять, какой ценностный букет, по мнению экспертов, субъект пожелает оплатить.
В такой “отраженной” логике в зону внимания попадают многочисленные стратегии и обстоятельства, уловки и особенности культурного предложения, без учета которых наладить рациональное поведение субъектов проблематично.
* * *
Теперь наметим темы, разработка которых иллюстрирует (но, конечно, не исчерпывает) общую направленность прагматического дискурса в культуре. Отличия предлагаемого подхода от академического прежде всего в том, что объектив выхватывает не сами по себе процессы и культурные феномены, а скорее то, каковы они в восприятии широкой аудитории культуры.
Дальнейшее являет собой попытку развертывания идей прагматики в предметно-практическом ключе. Поскольку тема необъятна, мы остановимся лишь на тех вопросах, что, по нашему мнению, уже сколько-нибудь прояснены и оттеняют суть предлагаемого подхода.
Итак, ориентационный перископ, согласно нашим намерениям, следует антропоцентрировать, чтобы воспроизводить картину, запечатленную с позиции: “что небесполезно принимать в расчет индивиду, чтобы “уладить” свои отношения с художественной средой”. По теории менеджмента, “видение” полезно наращивать в стандартных обобщенных координатах маркетингового пространства. В качестве таковых, как правило, выделяются:
— конкурентная среда, преимущества и стратегии профессиональных участников;
— позиционирование продукта;
— мотивы и типы потребителей;
— институциональное устройство, технологии товародвижения;
— ценообразование (приращение добавленной стоимости на разных этапах цепочки).
Как несложно заметить, каждый из перечисленных разделов являет собой предмет одной или нескольких гуманитарных дисциплин. Условно можно принять: все, что касается продукта, — это предмет теории искусства и психологии мотивации; потребительскую среду изучает социология; производство и ценообразование — в компетенции экономики; устройство рынка — раздел теории менеджмента. Значит, целостное представление о рынке, сформированное для каждого участника, достижимо только в дисциплинарном комплексе. Выберем, для чуть более детального примера, некоторые разделы маркетингового плана, чтобы показать возможную пользу предлагаемого подхода.
Конкурентная средаАнализ конкурентной среды — первоочередная задача. Напрасные хлопоты изучать экономику художественной сферы в отрыве от рынков продуктов и услуг особого рода, чья ценность — в нематериальном. В этих отраслях мы найдем в элементарной форме базисные явления, которые в замаскированном виде различить сложнее. Образцы являют мировой бриллиантовый рынок, рынки ювелирных украшений, высококлассных сортов чая, коллекционных вин и прочих “излишеств”.
На этом же поле в непосредственной близости помещены отрасли культурной индустрии — шоу, концерты, кино. Всюду складывается конъюнктура, отражающая деловую стратегию и предпочтения социума. Поскольку предпочтения взаимосвязаны (взаимозаменяемы), рынки не могут быть поняты из самих себя, как бы ни старались аналитики. Тем более, их не понять покупателям. Для рынков, взятых по отдельности, не видны ограничения, вытекающие из факта их совместного присутствия. Сосны в бору вырастают совсем не такими ветвистыми, как на поляне. Мотивы и время аудитории, наравне с деньгами, лимитируют суммарную емкость рынков. Недостающие связи дает уравнение баланса, составленное для всех рынков.
Каждый из рынков начинается с потребителя, филигранно подстраивается к нему, оккупируя место в портфеле желаний и долю бюджета времени. Продавцы изобретают желанность товара, направляя как сознательные, так и бессознательные предпочтения людей. Все эти рынки, нацеленные, прежде всего, на желание, а не на потребность, принудительно регулируются бенефициариями в поисках выгодной композиции спроса и предложения.
В состязании за жизненное пространство с товарами переходной группы, рынки современного искусства и культурного наследия сдают позиции бойким фаворитам, дистрибуцирующим легко усваиваемую пищу. Мотивация художественного потребления сопряжена с особыми трудностями, так как, в отличие от дефицитарной, не включается автоматически. От участника ждут (а в поп-культуре — не ждут) произвольной активности, готовности терпеть фрустрацию и отказываться от усвоенных идей. Для маркетинга имеет значение, что депривация метапотребностей может длительное время не осознаваться. Если активность тормозится надолго, то пирамида потребностей расплывается книзу и принимает облик колосса на глиняных ногах, только перевернутого. Поэтому стратегии субъектов арт-рынка по необходимости самые сложные.
Искусству за внимание социума надо “биться” не только с коммерческими суррогатами. Ингибиторами выступают технологичные продукты, требуя мобилизации интеллекта. Этим провоцируется специализация оценочной деятельности, герметизация интересов. Информационная воронка устойчива, как гироскоп: с ростом скорости вращения все трудней менять ориентацию оси.
Тем временем коммерция в сфере искусства боязливо (или, может быть, лукаво?) сторонится теории и практики менеджмента. Эта вотчина дилетантов в области регулярного менеджмента довольствуется скамейкой запасных в игре своих удачливых собратьев, доминирующих на рынках с высокой долей неэкономических ценностей. Они выстраивают свой мирок, надеясь обойтись симуляцией активности. Тем временем территория интеллектуального и эмоционального спроса колонизирована коммерческими образцами. Высокие мотивы шунтированы проводниками массового искусства и престижного потребления. Не нужно быть провидцем, чтобы предсказать, что искусству не пойдут на пользу ни высокомерие, ни нарциссизм. Только абсорбируя маркетинговую культуру бизнеса, художественное творчество преодолеет присущую ему аутическую позицию в экономике.
Для развития художественной практики важно правильно определить место искусства в макроэкономической среде культурного процесса, оценить “квоты” на творчество в сегменте необязательных индустрий. То есть, поиски квантификации символического капитала бессмысленно вести вне широчайшего круга жизнедеятельности особых индустрий. Необходима дифференциация торговли по неутилитарным отраслям. Чтобы конкретизировать представление о ресурсных ограничениях и конкурентной среде, надо взвесить в деньгах и времени спрос, оккупированный переходными товарами, понять ценовую динамику и объемы продаж специальных отраслей вкупе с экономическим благосостоянием. На этом пути возможны качественные сдвиги в ориентации субъектов культуры.
Макропозиционирование продуктаВ перечень товаров и специндустрий, конкурирующих с искусством за деньги и время участников наряду с коммерческими феноменами культуры, можно по различным основаниям включить:
— драгоценные камни, в первую очередь, алмазы и бриллианты,
— парфюмерию,
— ювелирные украшения,
— элитные вина,
— высокую кухню,
— антиквариат,
— зрелищные турниры профессионального спорта,
— коллекционную одежду,
— туризм,
— лицензии на редкую охоту,
— эротическую индустрию,
— цветы,
— предметы коллекционирования,
— дорогие сорта чая, кофе и сигар,
— High End технику,
— VIP-путешествия,
— экзотических животных.
Каждое из этих направлений культивирует собственные наработки по части технологии продаж иллюзий. За этим стоит нечто большее, нежели просто качество. Всеми обещан пропуск в мир игры, в которой субъекту представится возможность реализовать свой идеал.
С какими аргументами художественный мир вливается в гомеостаз внутреннего мира человека? В славном прошлом искусство одаривало желанными состояниями, приближающимися по типу к экстатическим. И теперь, вроде бы, ведутся поиски актуальных смыслов. Однако, судя по исчезающе малой доле акцептованного внимания, находки не обрели наглядности и магнетизма. Может быть, художественный (пост)авангард забрался слишком далеко вперед? Речь не идет об откате, но не пора ли подтянуть обоз. Если между массовой культурой и системой искусства идет скрытая война[16], то не самое ли время для захвата и расширения социального плацдарма передовыми отрядами искусства.
Кажется, цеппелину культуры терапевтически показан не чистый гелий постмодернизма, а его смесь с настоящим земным воздухом, составленная в нужной пропорции и подогреваемая в нужной степени, иначе “шарик” улетит и окончательно скроется из виду. Нужно содействовать аккомодации поисковых форм искусства для более широкого круга. Это активизирует сотворчество участников, их отношения выйдут из оцепенения. Как ни жаль, но, видимо, сами авторы к этому не готовы. Тогда им остается в напускном безразличии к пастве дистанцироваться от подобной миссии — добиваться позитивного впечатления. “Самовыражаться” проще, чем выражать. Увы, адресат этих выражений неизбежно поглощается совсем другим подпространством культуры.
Когда позиция в конкурентной среде прояснена, надлежит выявить мотивационный потенциал продукта. В отношении художественного продукта это особенно трудно, так как фантазии не терпят членения и не имеют границ. В этой связи кратко вспомним ключевые приемы завоевания симпатий.
На первом месте интерес. Он побуждает к активности, обуславливает избирательность внимания. Соотношение узнаваемого и познаваемого тщательно дозируется, так как привлекает только умеренная новизна, где элементы нового сочетаются с признаками, известными ранее. Чрезмерно новое отталкивает. Сообщение не должно опережать развитие, угнетать компетентность. Секрет популярности произведений искусства — в таких смысловых композициях, где для каждого предусмотрен барьер когнитивной сложности и каждому отмерена частичка психодрамы.
Эти барьеры каталогизируют мир художественных форм и их ценителей, также как цены упорядочивают мир товаров и их потребителей, и, таким образом, продукты видятся плотно сгруппированными вокруг неких квазиуровней, разбивающих вертикаль качества и вкуса на ступени личностного роста. Интересно проверить, не получается ли в итоге стихийного расслоения так, что число мыслимых “разрешенных” градаций и переходов, то есть число разбиений в иерархии, есть величина условно постоянная для самого широкого круга деятельности человека.
Велико значение импринтной уязвимости[17]. В особые сензитивные моменты[18] психика пластифицируется, и наставнику легче воссоздать ситуацию компетентного общения с искусством, вовлечь задачи нового класса в ближний круг развития ученика.
В художественных контактах можно условно выделить когнитивную и аффективную части. В отношении искусства “для эмоций”, стимулирующего переживания по типу “узнавания”, в авангардной среде распространено снисходительное высокомерие. Такая позиция не кажется зрелой, и нас ждет “очеловечевание” современного искусства. Тривиальные чувства нисколько не обедняют художественную коммуникацию, напротив, придают ей энергию и высоту, действуя как трамплин.
Способность к управлению эмоциональным планом сама по себе немаловажна, поскольку эмоции несут экзистенциальный смысл и пользу. Вероятно, эмоции рождаются как бессознательный ответ на информацию. Хотя реакция на умеренную эмоцию не столь интенсивна, но ее последействие надолго определяет поведение. То, что мы называем настроением, обычно формируется под воздействием именно таких эмоций. Пролонгированная негативная эмоция (злость, тревога) атакует иммунную систему. В этом плане формы коммерческого искусства востребованы, по крайней мере, в амбулаторном смысле. Непревзойденными продуцентами ценных психических состояний служили некогда шедевры мастеров.
Можно было бы и пренебречь “виртуальными” аффектами, ведь кормить впечатлительность — не есть уникальная миссия искусства. Жизнь и без того дает пищу для эмоций. Поток событий, никак не связанных с искусством, повсеместно влияет на нас. Принципиальная разница в том, что реальные аффекты распределены по временной оси случайно, могут удачно “попасть в настроение” либо оказаться неуместными.
Выявляется одна чудесная, но малоприметная деталь, которая важна для формирования отношения к искусству. Речь идет о своевременности или, точнее, ликвидности — способности перевоплощаться в конечную полезность. Этому свойству искусства до сих пор не придавали особого значения при анализе мотивов. А ведь своевременность — наиболее “современная” черта искусства в плане заботы индивида о локализации неопределенности и планировании личного времени.
В этом ключе можно развернуть основные потенции арт-сферы, в том числе, — смыслопорождение и смыслоукладку. Начать, наверное, проще с эмоций (переживаний) в искусстве, усматривая в них, по крайней мере, при беглом взгляде, незамысловатый, но зато легко артикулируемый и действенный мотив, как раз такой, какой необходим в качестве несущей волны. Людям нужны не эмоции[19] вообще, нужны эмоции определенного типа в конкретное время. В повседневной текучке этих эмоций часто недостает: нарастают диспропорция и напряжение, часто не осознанные. Когда эмоциональный ряд деформирован, возникает нужда в психической коррекции. По сути, это и есть вид запроса на художественное сопереживание, “естественным” поставщиком которого может стать искусство.
Люди на интуитивном уровне высоко ценят ликвидность. В этом оружие массовой культуры: обещания всегда выполняются. В этом же смысл звездной стратегии шоу-бизнеса и спорта. К примеру, мировой бокс лелеет десяток суперзвезд, чьи вознаграждения за матч превышают 5-10 миллионов долларов. Доходы остальных в сотни раз меньше. Причина различий в ликвидности: при участии “звезды” вероятность драмы на порядок выше. Аудитория во всем мире согласна платить, чтобы избежать разочарования. Она права, ведь это ресурс свободного времени, ресурс внимания, которого не так уж много.
Интересно проследить, по каким законам меняется ликвидность. Для ценового анализа ключевой является мысль о том, что ликвидность меняется в противофазе с детализацией. Чтобы сохранить высокую валентность (вариативность в использовании) и, соответственно, высокую емкость сбыта, потенции выгоднее оставаться в унифицированном состоянии. В этом плане, статичные продукты имеют преимущество перед динамическими формами, поскольку они еще не превращены в конечные полезности. Право на решающий шаг делегировано владельцу.
С точки зрения потребления, имеет смысл различать продажи, сделанные на промежуточной ступени превращения ресурса в непосредственное благо. Полезность еще только предстоит реализовать, и это можно сделать разными способами и в разное время, что оставляет простор для маневра в поисках эффективности. Художественные коммуникации, предполагающие живой контакт, прямиком следуют к конечной цели генерации желательных психических состояний. Будучи начаты, они не могут быть отнесены в другую, возможно, более благоприятную, ситуацию потребления. В этом их ценность и одновременно рискованность. Тот, кто принимает на себя эти риски, вправе рассчитывать на дополнительную премию.
В дальнейшем предстоит подробно обосновать гипотезу о взаимосвязи цены и ликвидности в искусстве. Вероятно, к этому анализу будет легче подступиться со стороны индустрии зрелищ и, первым делом, стоит обратиться к опыту профессионального спорта.
Гипотеза: в каждый момент времени существует эмоция, потребность в которой самая насущная. Вероятно, людям присуще стремление согласовывать эмоциональную динамику с неким оптимумом, персональной “эмоциограммой”. Эмоциограмма может быть представлена, как идеальная диаграмма интенсивности комплексных переживаний, которые в удачной очередности сменяют друг друга по времени.
Априори вид диаграммы для данного отрезка времени и индивидуального жизненного этапа, конечно, неизвестен. Диссонанс реальной кривой и идеальной отчасти характеризует качество жизни, а интеграл этой временной зависимости в какой-то мере отражает насыщенность существования. Навыки эмоциональной регуляции относят к “искусству жить”.
Характеристики типичных эмоциональных карт могут лечь в основу сопоставлений в культуре. Станет очевидным, что хотя конкуренция ведется за деньги потребителя, но расходуются, главным образом, его эмоциональные и временные ресурсы, каковые поставщики культурных благ стремятся замкнуть на себя. Мотивационный потенциал исчерпаем.
На этом пути могут открыться подступы к очевидно назревшей типологии культурных форм не с позиций искусствознания, а от имени представителей социальных групп, носителей характерных жизненных стилей, “габитусов”[20]. Это может вызвать подлинный переворот в культурной навигации. Упорядочится линейка художественных форм, аудитории будут приоткрыты козыри претендентов на внимание.
Эмоциональная гамма не прописана строго, как лекарственный препарат или оздоровительная процедура, это скорее набор приемлемых конфигураций. Голод предполагает вариативность в насыщении и наличие более или менее равноценных замен, компенсационных механизмов, набор которых придает уникальность личности. На уровне интуиции ясно, что в эмоциональной сфере имеет значение регламент, некий эквивалент физиологического распорядка, такой, например, как режим питания и сна. Желательно гармонизировать эмоциональный ряд во времени, приблизить его к не проявленному идеалу.
Приведенные рассуждения являют собой лишь наброски аргументов в пользу коммуникаций художественного типа. Вся эта проблематика ждет актуализации в рамках программы исследований динамики эмоциональных состояний. Переживания в искусстве — перспективная модель, в которой угадывается продуктивность не только в масштабе эмотивистской теории и психологии искусства, но и в горизонте идеи самоорганизации личности. Речь не идет, конечно, о поиске некоего эталона в области эмоций. Стандартизация в этой области абсурдна. Но какие-то универсальные закономерности, неизвестные корреляции, значимые для сферы эмоций, с большой вероятностью будут открыты при изучении реальных эмоциональных откликов. Результаты могут продвинуть и коммерческую классификацию искусства.
В исследованиях художественных эмоций, как динамических процессов, могут обрести второе дыхание гипотезы, раскрывающие категорию субъективного времени. Сейчас внутреннее время течет на окраине общественного внимания. В поисках мотивационного потенциала искусства мы обнаруживаем интуицию, выходящую за рамки первоначальной задачи. Рождается логика, позволяющая представить художественную активность, как полигон для управления качеством времени. Для этого должны быть установлены правила игры и найдены средства объективации интимных протоколов. Тем самым мы прямиком направляемся к центральному тезису современной прагматики культуры с намерением внести в эту сферу столь необходимую для прагматики телеологическую компоненту.
С обыденной точки зрения, жизнь имеет единственно бесспорную характеристику — время. В действительности, понятие времени головокружительно неоднозначно и табуировано, как дитя истории, поскольку под его крышей соседствуют параллельные миры. Можно измерять жизнь в двух временных развертках: конвенциональное (астрономическое) время, определяемое по часам, и субъективное личностное время (о нем писали Кант, Гуссерль, Бергсон), оцениваемое по самоощущению. Обыденное сознание безраздельно оккупировано первым значением, экранирующим второе (не менее важное), оставляя его в тени.
Термин “время”, исполняя социальный заказ, ввел всех в заблуждение, программируя слитную трактовку там, где наличествуют два разных феномена. Собственное время системы личности и время системы природы. У всякой системы, живой и неживой, есть внутренний камертон[21]. Есть ли способ научиться слышать его и соотнести с общим временем? Сейчас в людях этот навык приглушен, становится все труднее “слышать” самих себя в прицельной канонаде экономической интервенции. Очевидно, это препятствует обретению индивидуальности.
Так было прежде, поскольку исторически вопрос стоял, главным образом, в высвобождении времени. Концепция переживания длительности со времен “Исповеди” Августина, и до сей поры, преимущественно интроспективна. Опыт внутреннего времени ранее широко не передавался от субъекта к субъекту.
Само понятие внутреннего времени не включено в общественное сознание как ценность публичная. Легитимация феномена сдерживается тем, что его не научились объективировать. Напротив, в объективации социального времени утилитарная доктрина затруднений не испытывает. Такой порядок доминирует до тех пор, пока в обществе остро стоит потребность в капитализации материальных активов. Но ситуация меняется, когда потребность в реинвестициях времени в экономику гаснет и вперед вырывается экономика свободного времени. Многим становится понятно, что сама по себе незанятость — есть лишь потенция. Не будучи востребованным в материальном воспроизводстве, приобретенный избыток времени при неразвитой культуре неутилитарных практик может быть конвертирован в истинную ценность с какими-то упущениями, носящими систематический и потому болезненный характер.
Нам кажется важным не пропустить поворотный для культуры момент, когда в отношении личного временного ресурса начинает доминировать базовое положение экономической теории об исчерпании предельной полезности утилитарного типа. В период, когда, по ощущениям самих индивидов, отдача от денежного капитала, размещенного внутри экономики, падает, инициируются поиски благодатных ниш, и наступает пора привлечения инвестиций в капитал символический. Без этого общечеловеческая воля к жизни начнет вскоре угасать, так как подпитка со стороны экономических мотивов неизбежно ослабнет.
Увы, понятие внутреннего времени, столь слабо вплетено в западную культуру, что напоминаний о нем, по-видимому, недостаточно, чтобы озаботиться созданием общественных институций. Даже те, кто по роду профессиональных компетенций непосредственно соприкасаются с этой проблематикой, не в силах осмыслить и презентовать ее в общедоступных категориях. По-видимому, процесс стопорится отсутствием идеи, как внести субъективное время в зону объективации и рефлексии.
Как следствие мы имеем скорее потуги “вблизи и около” проблемы времени, явленные в форме столь же полезных, сколь и поверхностных наблюдений, нежели исследования по существу феномена. Такие исследования до сих пор выполняются, по большей части, в виде мало что проясняющих культурологических описаний “представлений” о времени[22]. Вероятно, можно найти объяснение в том, что над исследователем довлеет табу невозможности, если не сказать острее, — немыслимости по-настоящему глубокого решения.
Мы не станем останавливаться подробно на имеющихся гипотезах, в том числе вынесем за пределы данного текста наши собственные идеи на этот счет. Отметим лишь, что, как можно догадаться, испытательный полигон по проблемам внутреннего времени в западной системе уже сложился. В этом качестве функционирует система художественной культуры, хотя пока анализ (со)творческой деятельности с позиций времени ведется не очень интенсивно. Время, о котором мы говорим, присутствовало в произведении всегда. Но прицельный поиск темпоральности ведут авангардные формы, такие например, как видеоинсталляция, где явственна тяга к экспериментациям со временем. Со временем это обещает стать главенствующей темой, и внутреннее время обретет знаковую систему. Не вызывает сомнений, что скоро проблема актуализируется, и искусствоведческое поле предстанет в исследовательском дискурсе полем конституирования субъективного времени. В этом поле можно широко предъявить материал для массовых персональных высказываний по качеству времени.
Хозяйственная сфера мобилизует участников “эксперимента” по стоимостному взвешиванию материальных благ. Результаты взвешивания информативны. Сфера культуры сможет начать свой отдельный эксперимент по взвешиванию символического обмена. Дело за тем, чтобы объявить шкалу оценки, и мы выдвигаем в этом качестве — внутреннее время.
Производя отбор “времянасыщенных”, или “времяпродуктивных” искусственных форм по своему вкусу, каждый субъект культуры станет помимо своей воли элементом оценочного статистического механизма. Под пучком художественных лучей-кодов реципиенты возбуждаются подобно пикселям на экране, свечение которых дает ясную картину. В отличие от пикселей, участники сообщества культуры имеют право насладиться созданной с их участием картиной.
В сравнении с общественным мнением, выраженным сегодня, по большей части, приватно и бесплатно, отклик аудитории в культуре может быть организован так, что станет более весомым. Сейчас за откликом, проявленным как выбор, стоит, как минимум, экономика внимания. Отклик отчасти информативен, и он стал бы еще информативней, если бы экономика времени была подкреплена аксиологией времени.
По опыту товарной экономики, отраженные на ценниках предпочтения участников могут быть информативными, и на этом строится гигантская рыночная инфраструктура. Думается, ничего лучшего, чем выработанный цивилизацией рыночный механизм, для объективации интроспективных оценок качества коммуникаций не придумать. Но шкала оценок должна быть иной.
Таким образом, искусство и опыт искусства несут темпоральный опыт, структура и функции которого нуждаются во всестороннем изучении. Чтобы выявить эту сторону искусства и особым образом квантифицировать время, необходимы рыночные условия, включающие механизм объективации суждений.
Понятие субъективного времени, можно интегрировать в систему понятий современной культуры: неопределенность — информация — символический капитал — субъективное время — знаковые системы — измерения — навигация, — на правах важного члена информационного семейства. На постиндустриальном этапе, когда разнообразие вещей сплетается с разнообразием высказываний, настает черед порядка в коммуникациях. Вполне естественно, что с высвобождением времени (ростом не обремененного остатка в распоряжении индивида, который образуется за вычетом времени, необходимого для поддержания выбранного социального и материального статуса) его эффективное использование выходит на первый план. Как условие возникновения порядка, нужна конвенция в отношении цели, чтобы возникли приоритеты и общие для самых разных слоев критерии эффективности, позволяющие им оценить выбранные способы времяпрепровождения.
Логично принять в качестве единой цели участников культурного взаимодействия максимизацию качественного времени в расчете на затраченное свободное время. По нашей гипотезе, стремление к этой цели равноценно стремлению к приращению внутреннего времени, то есть к времени, которое заслуживало бы высокой субъективной оценки.
Примем, что качество времени — это впечатление о его количестве. Если ощущается избыток свободного времени, если оно тянется мучительно, то его качество низкое. Это бывает, когда психическая событийность мала. Напротив, когда внутренний ритм высокий, время пролетает мгновенно, и итоговая оценка также высока. Заметим, кстати, что аналогичные подходы могут быть применены также в отношении времени вынужденной, в том числе, профессиональной, занятости.
Выбор в пользу тех или иных коммуникаций может основываться на новых специальных подходах к различению и фиксации внутреннего времени. Как только индивид начинает видеть (ценить) во времени ограниченный ресурс, поддержание его предельной полезности на максимуме становится для него актуальной задачей. Как известно, предельная полезность любого ресурса непроизвольно исчерпывается, и нужны специальные меры, чтобы этому противостоять. Закон Госсена, говорящий об этом, универсален. Он верен для самых разных мотивов, ослабевающих по мере реализации. Нужно задействовать новые мотивы, в которых возникающий ресурс времени сможет реализоваться с максимальной эффективностью. Нужно своевременно готовить “приемные резервуары” для экзистенциальности.
Примем гипотезу, что работа психики с информацией характеризуется некими операционными и операциональными возможностями. Вероятно, у всех разный ритм элементарных операций, разные способы маршрутизации решения. Используем эту аналогию, как вспомогательную конструкцию, чтобы наладить подступы к главному тезису: субъективную оценку времени можно связать с обработкой индивидом информационного потока.
Какая-то весьма авторитетная инстанция внутри личности выносит суждение о проведенном времени. В самом общем виде, информация учитывается как значимая, если выступает в роли катализатора реакции сознания, активизируя его мощности. Активность сознания соотносится субъектом с нормой, с нагрузкой в штатном режиме. Важен момент отчета. Превышение интенсивности над привычным уровнем в зависимости от выбранного момента самоотчета трактуется воспринимающим субъектом либо как пролонгация времени (отчет постфактум), либо как его сжатие (текущая оценка). Таким образом, наша собственная оценка времени формируется на базе соотношения текущей и нормальной интенсивностей переработки информации.
Послания в художественном мире, способные воздействовать на индивидуальное чувство времени — это и есть то, что принято называть искусством. Механизмы художественного отклика на данном этапе не важны. Существенно, что хотя мощность потока может быть оценена, но эффект не определяется только объемом и скоростью подачи информации, так как неизвестно, какая доля подлежит рецепции и какое окажет воздействие. Эффект, состоящий в деформации восприятия времени, определяется характером “включенности” в информационное поле, или, если формулировать точнее, — объемом (со)творческой реакции.
Термин сотворчество, широко употребим в современных трактовках взаимодействия субъекта с произведением искусства[23]. В информационном ключе сотворчество можно рассматривать как деятельность субъекта по распознаванию и стыковке значимых информационных фрагментов. Работа зрителя состоит в том, чтобы обнаружить такое прочтение художественного текста, чтобы состоялся удачный монтаж с наличным или последующим состоянием сознания и бессознательного. Из всех возможных выбирают наиболее перспективную версию, например, такую, где меньше пробелов. Другой вид активности (деление условно) состоит в том, что часть не достающей информации субъекту надлежит домыслить самостоятельно, добиваясь целостного сочетания. Это ценнейшая часть художественного контакта. Приведенная схема, конечно, упрощена, но она помогает понять особенности индивидуальной рецепции искусства.
Специфика этих процессов такова, что реакция психики может быть в очень малой степени связана с количественными характеристиками информации вне субъекта. Значит, подсчеты информации в культуре дадут не слишком много, если не учесть рецепцию. Поток важен лишь в той части, в какой он оказывается значимым, то есть пробуждает активность субъекта.
С позиций подготовленности воспринимающего субъекта видны различия между массовой культурой и экспериментальной. Массовая культура несет информацию, встраиваемую “с прибавочной стоимостью” в массовый контекст. Эта информация активизирует интеллектуальную работу социальной платформы, воздействует на многих понемногу. Поисковое искусство генерирует принципиально новые высказывания, культивирует целину, расширяя общее информационное поле.
Не известно, на что психика отзывается приращением длительности, но для наших целей это не так важно знать, важнее это научиться мерить. В послании может оказаться значимой малая толика информации, один только жест, один элементарнейший смысл. И этого, как мы знаем, может быть достаточно, чтобы спровоцировать лавинную реакцию, запустить процессы переосмысления. Информационный фрагмент, получив точную адресацию, будет ювелирно монтироваться в наличный контекст, перебрасывая мостик к новому сценарию. Вероятно, есть механизмы накапливания такого рода импульсов в мемориальном депо до востребования. В определенный момент кумулятивный импульс может инициировать скачкообразный переход в новое состояние сознания. Как итог может возникнуть новая смысловая картина мира.[24]
Судить о качестве времени можно было бы по отклику самого участника, умей он его адекватно описывать, и умей мы сводить описания в единый формат. Это известно из многих экспериментов по психологии времени, и не выводит нас за общепринятые рамки.
Но следующий шаг неожиданно приближает прагматический поворот. Зададимся вопросом, что изменится, если реципиент будет помещен в такие условия, что сможет без видимого принуждения давать отчет о характеристиках информационного потока? Что нового нам обещает артикуляция оценок субъектами, у которых появится для этого собственный мотив? Не родится ли в самом информационном обмене оценками новая информация?[25]
Актуальная для личности проблема управления качеством времени видится в том, что поскольку в обыденной практике субъект не оснащен средствами фиксации своих переживаний времени и не имеет доступа к чужим, то его личный темпоральный опыт и навыки саморегуляции прирастают очень медленно и с большими потерями. Это касается и общества, в целом. Если у впечатления нет языка, то ему суждена короткая память. Прошлый опыт стирается, как рисунок на песчаном берегу, и новая оценка опыта производится как бы с чистой поверхности. Поэтому в памяти закрепляются только какие-то самые простые и важные закономерности, не требующие знаковых систем.
Не исключено, что способы преодолеть “беспамятство”, не столь уж экзотичны, для памяти достаточно мотива и удобного знака. При определенных условиях, когда мотив ясен, и знак универсален, показания участников могут быть “озвучены” ими самими к всеобщей пользе. Этим будет положено начало рефлексии и интерсубъективации[26] темпорального опыта. В схожих ситуациях контакта у каждого, появится возможность сличения собственного опыта с интегрированным мнением субъектов.
Опора на показания воспринимающих субъектов переводит вопросы времени из познавательного в прикладное поле. Именно способ озвучивания придает данным рассуждениям практический смысл и позволяет двигаться в сторону объективации ценностных суждений. Хотя измерения ценности “потребленного” времени, как специфического блага, локализованы в индивидуальном сознании, известен способ сведения множества персональных оценок — это рыночный механизм, регулирующий обмен вниманием между участниками на возмездной основе. Валидность оценок зиждется на расставании с наличными ценностями, значимыми для индивида.
Рынок действует, как механизм интерсубъективации, сведения субъективных суждений. С рассматриваемых позиций мы все — детали этого механизма, который включается при определенной плотности коммуникаций и разделении умственного труда. Символический обмен обретает рыночные формы при наличии тех же предпосылок, что инициируют рождение товарного рынка. Свободное время, деньги и мотивы идут в обмен на качественное время.
В индустриальном рынке эквиваленты обмена товаров квантифицируют качество, предоставляя агентам информацию о нем.[27] Процесс информатизации охватит новый пласт содержания, когда в постиндустриальную эпоху будет сделан шаг к дифференциации ценностей, относимых к энергетическим и информационным порядкам. В итоге информация о культуре станет антропоморфной.
Шкала для поиска эквивалентов обмена, основанная на внутренних оценках времени, позволит балансировать коммуникации, используя корректную ценностную базу. В сравнении с денежной шкалой, шкала времени адекватна информационному типу коммуникаций, она антропоморфна. Все-таки деньги, материальные по своей природе, исторически ближе к энергии: мускульного труда (прошлого и настоящего), превращенной энергии недр.
Внутреннее ощущение ценности времени непосредственно дано индивиду и сегодня оно может считываться гораздо точней, чем ощущение произведенной работы. С позиций прагматики важно, что выбор в пользу той или иной ценности, если к нему подходить из соображений времени, можно вести, следуя той же идее целерациональности, что принята в экономике для обмена лимитированными ресурсами. Значит в публичной “индикации качества внутреннего времени” нет ничего несбыточного, поскольку уже имеется опыт, накопленный в повседневной практике обмена утилитарными благами. Предполагаемые нововведения толерантны этому опыту. Логика оценочной деятельности останется прежней, будет сходным и язык объективации суждений. К оценочной задаче добавится, как дополнительное условие, лишь второй базовый ресурс — время, что будет, на наш взгляд, точнее отвечать реалиям времени. Ведь, благодаря индустриальной революции, время стало ценнее энергии.
На стыке категорий информации и капитала корректно формулируется понятие символического капитала. То, что в культуре наличествует некая потенция капитального, то есть накапливаемого типа, несводимая к имуществу и труду, признавалось всегда. Но выделить абстракцию оказалось не так то просто. В качестве эпистемологической метафоры “символический капитал” был введен Бурдье. Термин предполагал столь широкую интерпретацию, что использовался всеми по-разному. Первоначально, Бурдье говорит о культурном капитале, как о капитале знания. Впоследствии число социальных видов капитала было расширено.
За набором эпитетов — культурный, социальный, символический — чудится некое родство, не артикулированный общий принцип, частные проявления которого можно заметить в разных сферах. Все эксплуатировали удобный эвристический символ, который деградировал со временем в фигуру речи, скрывающую не вполне проясненный смысл.
Между тем, сам термин представляется столь удачным, что при надлежащей реновации ему можно прочить деятельную карьеру. Понятие символического капитала может занять центральное место в символическом обмене, подобно тому, как мечта о денежном капитале водружена на пьедестал экономики, причем не в переносном, а в самом что ни на есть конкретном практическом смысле.
Отталкиваясь от рассуждений об информационной природе субъективных оценок времени, нам кажется, правильным определить символический капитал, взяв за основу понятие информации. Символический капитал можно представить как нематериальный актив, облеченный в объективированную форму и используемый сознательно таким образом, что он способен генерировать прибавочную информационную ценность (“информационную стоимость”) внутри сознания при подключении ресурсов самого сознания.
Усматривается подобие с капиталом экономическим, который, будучи, в классической трактовке, накопленным прошлым трудом, способен к расширенному воспроизводству при добавлении нового труда. В поведении символического и экономического капиталов обнаруживается много сходства, что свидетельствует в пользу интуиции.[28]
Символический капитал нуждается в охране. На сегодняшний день обслуживание этой естественной для капитала потребности сопряжено с принципиальным затруднением. Его суть в том, что последствия нарушения авторских прав невозможно корректно просчитать в экономическом ключе. Тем не менее, это все чаще, но все еще не слишком доказательно и успешно пытаются сделать в суде. Неточность этих расчетов превышает все мыслимые пределы: оценки разнятся в сотни раз, что конечно, неприемлемо для истца и препятствует нормальному функционированию обмена.
Очевидная причина в том, что экономические следствия характеризуют символический капитал далеко не в полной мере. В то же время, какие-то другие объективные критерии для выбора меры пресечения отсутствуют. Если представить, что символический капитал получит автономные оценки, вынесенные в единой логике, то необходимые критерии, со временем, родятся, как накопленный опыт решений.
Уместно напомнить, что обратный переход — наказание лишением свободы за экономические преступления отрегулирован в обществе безупречно. Сегодня защита интеллектуальной собственности — это самая не отрегулированная область права, и мы надеемся, наши идеи послужат толчком к прояснению общественной этики символического обмена и выработке соответствующих норм закона. Как и ценообразование в искусстве, оценка и защита интеллектуальной собственности — слепая зона экономики, и этот недуг имеет единое происхождение.
Нам кажется, эта тема, которая, по сути, может составить ядро построенной на собственных началах экономики символического обмена, сейчас востребована на стыке многих актуальных задач. И, как часто бывает, решающий ход не может быть найден в рамках того видения, что предшествовало постановке задачи.
Сложность в том, что недостающий член композиции не просто расположен вне привычной зоны поисков, — его, и в самом деле, не существует, его только предстоит создать. Пока есть лишь неясная предпосылка, смутный мотив для создания, который мы стремимся артикулировать. Мы замечаем лакуну, но материала для ее заполнения пока нет, он лишь угадывается за одним из возможных путей развития, как неизбежный продукт последующей эволюции. В этом смысле мы имеем дело с утопией, у которой большие шансы стать реальностью.
В экономике капитализация оценивается фондовым рынком по способности компаний генерировать деньги. Для оценки берется прогноз прибыли будущих периодов. Прибавочная символическая стоимость по аналогии может характеризоваться приращенным субъективным временем аудитории за период. Тогда символическая капитализация по аналогии с экономической будет определяться потенциально генерируемой нетто интенсивностью символических обменов.
Обладание символическим капиталом не равнозначно способности приковывать внимание, хотя, конечно, внимание есть необходимая предпосылка. Важен интегральный отклик. С точки зрения генерации отклика равную добавленную стоимость продуцирует гениальный первооткрыватель смыслов, высказывания которого обращены к узкому кругу, и автор-коммуникатор, передающий смыслы в народ. “Тротиловый эквивалент” вспышки сознания этих групп может оказаться сопоставимым, хотя время условно активной жизни высказываний, конечно, будет разниться.
Таким образом, мы предлагаем строго определить понятие символического капитала через понятие информации. Чтобы наладить индикацию капитала, требуется сделать измеримым внутреннее время на рынке символического обмена. Подчеркнем, что внутреннее время не идентично символическому капиталу, но по нему можно судить о его наличии. Институтом суммации таких суждений мог бы выступить рынок творческих объективаций, будь он организован несколько иначе.
Теперь самое время попробовать подступиться к вопросам экономики символического обмена, где как нам кажется, можно распознать очертания нового исследовательского поля. Вводимое понятие символического капитала послужит инструментом для разметки этого поля.
Нам кажется, чрезвычайно продуктивным раздельно изучать процессы производства символической продукции и ее распространения. На каждой из стадий “символодвижения”, часто совпадающих со стадиями товародвижения, формируется добавленная символическая потенция, растет ликвидность продукции. Первичными эмитентами ценного информационного потока выступают обладатели символического капитала. Они взывают к жизни волны цунами, которые устремляются к разным берегам, производя изменения ландшафта.
Тех, кто может генерировать послания важные для многих, относят к элите. Язык посланий может быть любым: художественным, научным, политическим. Сам человек может быть превращен в послание, стать произведением искусства. Представители элиты аккумулируют информацию представляющую ценность для реципиентов тем большую, чем большим капиталом обладает каждая из сторон.
Символический капитал, как и экономический есть лишь потенция. Он подвержен моральному износу и может быть истрачен понапрасну. Внутренние дары могут не выйти на свет, и даже появившись — не найти своего адресата. Поэтому крайне важна роль дистрибуции, роль проводящей среды, где производится отбор жизнеспособных форм. У каждого института в составе культурных индустрий и переходных рынков своя роль в дистрибутивной цепочке превращений символического капитала. В этой цепочке каждый вносит свой вклад в формирование образцов вкуса.
Дистрибуция символического капитала очень часто начинается с роскоши, в которой он находит свое первое утилитарное воплощение-пристанище. Через этот коридор организован легальный переход границы, разделяющей мир идей и мир дел. Бизнес-среда абсорбирует символический капитал для своих целей и организует длинный спуск на низшие уровни, куда аккумулятор внимания доставляется экономическими агентами в превращенной, но узнаваемой форме.
В последней деревне покупатель одежды, произведенной в третьих странах, возмещает, не всегда догадываясь об этом, символический капитал одному из парижских кутюрье. Символический капитал оплачивается и потребляется покупателем независимо от его способности “опознать” первоисточник. Например, при покупке бытового чайника домохозяйка может совершенно никак не увязать его стремительные формы с идеями супрематистов. Важно, что эти идеи за нее “прочли” и оценили, как несущие дух времени те, кто взял на себя риск включить их в моду и в стиль. Автор может быть анонимен, но созданный им символический капитал составит счастье международного консорциума, воплотившись в качестве фирменного стиля и бренда.
Получив статус нематериального актива, символический капитал получит бухгалтерскую оценку. По мере спуска по ценовой лестнице и ветвления дистрибутивной цепи доля символической компоненты в цене снижается, но при этом суммарная выручка за авторскую идею может нарастать за счет роста продаж.
Отбор перспективных форм символизации — это и есть та услуга, которую бизнес оказывает не только элите, но и всему мировому сообществу. Умение безошибочно вести этот отбор столь ценно, что становится решающим в международном разделении труда. Дистрибуторы принимают на себя риск неудачи и потери инвестиций, что придает справедливость вознаграждению. Оборотная сторона медали в том, что дистрибутивные каналы символической продукции оккупированы, как нефтяные месторождения, и превратились в уникальную ренту. Барьеры входа очень высоки. Потенциал внимания выкуплен “на корню”. Рынок символов монополизируется первопроходцами и, как всякий неконкурентный процесс, со временем деградирует.
Изучая продажи на переходных рынках, можно надеяться прояснить методику оценки символического содержания, безотчетно применяемую агентами. Различия в обращении символов, несомненно, важны для такого анализа. Очевидно, ценовая политика в отношении идей для случаев однократного и многоразового потребления, а также одиночного и массового, должна быть разной. Согласно нашим предложениям, должен цениться суммарный коммуникативный потенциал.
Вполне может статься, что рынок, как мы его видим сегодня, уже включил это в свои расчеты. Для ценообразования имеет значение форма объективации содержания. Оно может быть неотделимо от вещественного носителя либо не предполагать его. Как правило, цена “комплексного” продукта оказывается в несколько раз выше, чем была бы сумма символической и материальной компонент, если бы их оценить по отдельности. Целое больше частей, когда символы проникают в предметы. Это свойственно индустриям одежды, украшений, часов и проч.
В прагматическом дискурсе, искусство и время поменяются ролями, когда внутреннее время, став публичным, выступит катализатором художественной активности. Искусство, как ничто другое, способно продуцировать экзистенциально полные состояния, которые в жизни встречаются только на самом острие, когда “все” поставлено на карту. Индивид не имеет права на частые рискованные ставки в поисках сильных ощущений. При достатке воображения, есть шанс получить компенсацию, путем сопереживания героям (благо, что не авторам).
Искусство действует как концентратор, увеличивая объем проживания в масштабе реального времени, что равноценно приращению качественного времени. По наличию или отсутствию этого приращения можно маркировать границу коммерческих и художественных форм. Они различаются коэффициентом временной отдачи. Если он меньше единицы, то время жизни обменивается на время “проживания” не лучше, чем в соотношении один к одному. Приращения экзистенции при этом не происходит.
Известны художественные эксперименты с коэффициентом, когда его намеренно устремляют к нулю — то есть, “в кадре” почти ничего не происходит. Тогда, как и в экспериментах по сенсорной депривации[29], сознание может изменить состояние и эмитировать поток образов. В норме, чем больше коэффициент, тем выше урожай времени. Потенциал времени преобразуется средствами искусства и в “точке дления” и в последействии.
Таким образом, одна из задач культурной прагматики — конституирование понятия о субъективном времени в общественном сознании. История человечества вплоть до настоящего момента пронизана усилиями по налаживанию управления социальным временем, как бюджетом полезного труда. Начиная с 19 века, добавилось управление энергией. Кажется, не нужно блистать прозорливостью, чтобы предсказать, что в будущем предстоит сосредоточиться на управлении субъективным временем.
Этот вывод не нужно прочитывать буквально. Никто на деле не призывает стоять с внутренним секундомером подле шедевра, как сегодня никто не меряет сладость пирожных, кроме как пристрастием к их покупке. Но пора ввести в привычный жизненный план отчет о качестве времени. Верится, сам факт публичной артикуляции ценности субъективного времени имеет значение. Утилитарным мотивам придется потесниться, сперва, в сознании, и вскоре, — на рынке. Для общества будет благом, когда явное незнание сменится пусть неявным, но знанием.
Таится ли в этом угроза редукции? Каков риск утратить в погоне за ясностью коммуникаций последнее пристанище свободы духа? Не выйдет ли так, что, пройдясь катком эффективности по заповедной территории свободы духа, мы лишимся мест, где можно блуждать без дорог, не утыкаясь в разметку, нанесенную в чуждых путешественнику целях.
Не в наших намерениях угадывать последствия, тем более драматизировать их. Нам видятся не опасности, а предпосылки к усложнению картины. Живая система культуры таит неисчерпаемые ресурсы усложнения и способна отреагировать любое вмешательство. Неопределенность нельзя искоренить, она перекочует на следующий уровень.
Отчетливо видно, как стремительно растет запрос на совершенствование коммуникативной системы культуры, ее приспособление к человеку. Настроение к этому прочитывается не столько в гуманитарных текстах, сколько в проблематике реальной жизни. Это делает решение задачи неизбежным, вопрос лишь времени.
Прагматические заметки о переходных рынках. Коммерческая классификация
До тех пор, пока упорядочение художественных и переходных форм в релевантной денежно-временной системе координат не ведется, актуален разбор и модернизация действующих классификаций. Имеет смысл прояснить, какими паллиативными возможностями уже сегодня располагает прагматический подход в культуре.
Как известно, люди тяготеют к тому, что подлежит измерению и может претендовать на статус публичности. Нет недостатка в примерах того, как, попав в сферу денежных интересов, явление тут же становится объектом пристальной заботы. Важно и то, что активация интереса и рост компетентности развиваются автокаталитически, взаимно усиливая друг друга.
Напротив, явления и предметы, не получившие инструмента количественной аттестации, пребывают в тени потребительских симпатий, нередко вопреки присущей им истинной ценности. Это согласуется с тем фактом, что без численных оценок затруднено соизмерение жизненного успеха в социальных группах. Стремление к демонстрации успеха лежит в основе мотивации покупки, и в итоге именно товары, атрибутирующие социальный статус, фокусируют на себе предпочтения людей. Для этого они должны выступать объектами более или менее общеупотребительных оценок, иметь объективные градации. Без этого они привлекают лишь горстку энтузиастов. Потребительская культура зиждется на усвоении образцов и норм. Поэтому важно очерчивание рамок, в которых сможет проявиться мотив участников. Здесь не отделаться спекуляциями, не обойтись без классификаций и количественных характеристик, как основы для общезначимых оценок.
Культура расписана по жанрам, но это расписание рассчитано на компетентность искусствоведов. Для эффективной коммуникации групп с разной подготовкой такого деления не достаточно. Если принять, что коммерческая классификация важна как элемент, способствующий дистрибуции, то интересно знать, возможна ли она.
Вписать эстетику в рамки арифметики затруднительно (и это, повторяем, никоим образом не входит в наши намерения[30]). Критерии объективности в искусстве можно пытаться обнаружить в наличии сходных впечатлений у разных людей, и самое главное, в наличии сходных оценок. Увы, каталогизация суждений вкуса и динамика переживаний в контакте с искусством в прагматических целях мало кого интересовали, а денежные оценки, как мы убедились, не слишком информативны. При всех индивидуальных различиях между реципиентами, впечатления о контактах с искусством, в какой то мере, подобны. Отзывы, как правило, можно разнести по группам без больших упрощений.
Можно ли извлечь из этого подобия что-нибудь ценное в смысле упорядочения информации о продукте культуры? Вероятно, можно, раз приемом с тем или иным успехом пользуются авторы. Публика замирает в одни и те же моменты. Реакции людей схожи и подлежат типологии. На островке объективности может выстраиваться специальная классификация, так как переживание всегда более или менее осознаваемо. Это открывает возможности для упорядочения художественного поля методами социологии. Многообразие когнитивных и аффективных процессов не должно обескураживать. За примерами имеет смысл обратиться к опыту переходных продуктов, где решения задач классификации и стандартизации отшлифованы историей.
Бизнес-классификации подвластны массивы объемом в десятки тысяч наименований. Порой оценки слабо подкреплены объективным контролем и зависят только от экспертов. Тем показательней тот факт, что экспертам, а вслед за ними и рыночным агентам, в значительной мере удается прийти к согласию.
Примеры: парфюмерия и виноделие. Достижения в этих отраслях, очевидно, выходят по своему значению за профессиональные рамки и дают пищу для неожиданных сопоставлений, в том числе и с самыми возвышенными областями духа. Взять хотя бы факт воспроизводимого глоссария, широко принятого там, где верификация, очевидно, сопряжена с инструментальными трудностями. Это очень наглядно выявляет потенциал механизма интерференции субъективных мнений, как способа объективации частных суждений, подвергнутых многократной взаимной рефлексии. При наличии единой платформы дегустаторы вин слаженно оперируют загадочными для непосвященных терминами: хорошо сформированное, нервное, честное, элегантное (главным образом, о достоинствах), либо — бесформенное, усталое, бедное.[31] При этом стандарты качества, на которых держится мировой рынок вина, в современном виде стали складываться лишь 30 лет назад.
Пример (алмазы и бриллианты)
Впечатляет классификация алмазов, что сооружалась веками для наведения порядка в торговле. Она поучительна, как пример безграничных возможностей и усердия целеустремленного капитала. С ростом торговли классификация упорядочивается и детализируется, подстраивается к текущей конъюнктуре, обусловленной модой и технологией огранки. В 18 веке алмазы подразделяли на 20-30— категорий, в 19-м — на 100-200, а в 20 веке их число выросло до 5-6 тысяч. В международных операциях с алмазами действуют разные классификации, разработанные крупными дилерами. Наиболее популярна классификация De Beers, в которой главными признаками являются: вес, форма (6 типов), характер поверхности (рельефность — 5 типов), цвет (3 степени прозрачности), дефектность (5 типов), наличие сростков и вростков алмаза в алмаз. По весу алмазы делят на пять больших групп. Алмазы более 10,8 карат оцениваются индивидуально в свободной манере описания их свойств, обычно группой экспертов. Среди них выделяют специальные (10.8-50 карат) и именные, например, “Орлов”, учитываемые в каталогах. Вариация цен в прайс-буке от $0.8 до $6000 за карат.
Классификация бриллиантов проще и стройнее, чем алмазов. Базовых признаков — четыре: тип огранки, вес, цвет, чистота. Общеупотребителен ценовой индикатор Рапапорта, который рассматривают как базу и практикуют скидки к нему. Это не прейскурант, а численное выражение предположений о спросе ювелиров Нью-Йорка.
В алмазном деле существует несколько классификаций, но для продвижения товара используется коммерческая. Так и в культуре — для развертывания продаж нужна классификация, адаптированная к восприятию людей. В алмазно-бриллиантовом бизнесе дистрибутивная цепочка длинная. Поэтому для поддержки бесконфликтных транзакций принята объективная техническая терминология. Но физические характеристики не всегда доступны для проверки конечным адресатом. Показательный пример — парфюмерия, где потребительская классификация построена на эфемерных категориях: настроения, времени года, аттрактивности. Для проводимого анализа в этих примерах существенно то, что опыт формализации сложных феноменов позитивен. Классификации высокой конфигурационной размерности, включающей десятки регистров и уровней, на практике вполне операциональны.
Вернемся к позиции искусства в конкурентной среде. Без классификации, адаптированной к восприятию референтных групп, барьеры входа могут оказаться слишком высокими, а пропускная способность низкой. Для управления желанием сведения о продукте должны быть изложены популярно. Например, от начинающего сомелье не нужно ждать суждений вкуса о тысячедолларовой бутылке. “Входить в проблему” следует проще. Иерархия образцов нужна новичку в культуре хотя бы затем, чтобы аттестовать стартовый уровень и маркировать ближний круг развития. Без этого качественный прорыв могут блокировать стандартные ошибки, и траектория индивидуального прогресса в выбранном жанре окажется заниженной.
Как эту логику перенести в художественное поле, где явный дефицит внятных претензий на зрительское внимание? Язык критики слишком сложен и совсем не рассчитан на адресата, восприимчивого к отчетливым рекомендациям. В бриллиантовом и ювелирном деле, виноторговле, всюду, где маркетинг работает на бизнес, эти задачи решаются с поразительной эффективностью. При этом эксплуатируется куда как более скромный спектр доводов о неуловимом, но ни с чем не сравнимом чудесном “нечто”. Этому посвящены гигантские усилия. Проявляется недюжинная изобретательность в непрестанном развитии брэнда. Это позволяет декорировать каждый раз по новому один и тот же, в общем-то, угловатый каркас.
Интересна и прозрачна эволюция спроса на украшения с бриллиантами. Алмазы редки, долговечны и пронизывают поколения, формируя самый устойчивый из рынков. В середине 19 века при подъеме экономики для королевских фамилий, купцов и высшего духовенства украшения с бриллиантами стали отличиями в одежде. Тогда прославились Картье и Фаберже. С тех пор бриллиант символизирует вечную любовь и приобретается чаще всего на помолвку или свадьбу. Другие мотивы — пополнение семейного сокровища, коллекционирование, легализация капитала.
Ювелирами замечено, что бриллианты поднимают жизненный тонус, дают уверенность в том, что вы чего-то достигли в жизни. В периоды кризисов их продажа стабилизируется, но не падает, а при подъеме растет опережающим темпом. В разных культурах тяга к бриллиантам воплощается в особом цикле покупок и особой технологии мотивации спроса, что придает региональным рынкам специфику. Различимы два базовых отношения к покупкам. На Западе до 90% продаж приурочены к праздникам. На Востоке более половины бриллиантов покупается без внешнего повода, по настроению, для самих себя. В США бриллианты традиционны для элиты, спрос пропорционален ВВП. В Японии бриллианты собирают дань больше, а в Европе — меньше, сравнительно с уровнем дохода.
Алмазы вышли из круга самых богатых и атакуют растущий средний класс. За бриллиантами как бы зарезервирована некоторая постоянная доля в корзине потребления, растущая вместе с бюджетом доходов. По мнению дилеров, связь обратная: бюджет растет вслед за покупками ограненных алмазов. Все чаще их покупают, чтобы анонсировать состоятельность в будущем. Силен мотив коллекционера: с каждым новым экспонатом влечение к бриллиантам усиливается.
Проблемы ценообразования
После того, как мы попытались понять, за что, в действительности, имеет смысл платить в искусстве, перейдем к самой интригоемкой теме — цене на искусство. Ясно, что в этой предельно субъективной области трудно связать объективный каркас. В центре идеи вряд ли может находиться творческая кухня и “производственные издержки” художника. Логичнее в духе маржинализма опереться на комплексное переживание (проживание) ситуации контакта, дающее материал для выбора и оценки.
Таким образом, нет нужды расколдовывать творческий процесс. Для перспектив культуры может оказаться важней “поверять алгеброй” не гармонию (то есть механизмы сотворчества автора и зрителя), а предпочтения состояний, которые индуцируются творчеством. В культуру можно внести оживление, наладив нечто вроде публичных аттестатов, дополняющих критические оценки экспертов зрительскими откликами. В какой— то мере, сейчас так и происходит, только аттестационная система крайне несовершенна.
Для целей навигации зрительские оценки, ратифицированные актами купли-продажи, релевантны, но они недостаточно информативны. Цены еще ни о чем не говорят без доступа к систематизированным суждениям тех респондентов, с которыми мы могли бы идентифицировать себя прежде, чем сделать выбор. Суждения экспертов избыточно рефлексивны, их отстраненность мешает непосредственности. Реакция остальных спонтанна и поверхностна, зато эмоционально точна. В этом классическая дилемма когнитивного и аффективного.
Поскольку восприятие дилетантов и экспертов разнится очень сильно, нужен механизм интерференции полярных суждений. Критика аттестует потенциал произведения, его насыщенность смыслами и стилевыми новациями, а социология репрезентует мнение масс, помогает интерпретировать статистику денежных сборов. Надлежит учесть артефакты. Такие, например, как уровень образования и опыт восприятия — предикаторы художественной компетентности. Значимы эффекты ореола и установки (привычки), определяющие “включенность” и избирательное отношение к авторам и жанрам. Будем надеяться, что появятся классификации, способные учесть эти нюансы и оперировать статистически взвешенными оценками, дифференцированными по зрительским “габитусам”.
На авансцене вопрос цены, как стержневой элемент культурной навигации. Структура цены на искусство должна стать фундированной. Компетентность в этом вопросе придаст импульс интересу и активности, целебным для общества. Работы по ценообразованию в художественной сфере немногочисленны, но, очевидно, тема острая и живая. Как мы знаем, серьезная гипотеза пока не высказана. Внимание фокусировалось на разрозненных фрагментах тематики, применялась почти исключительно прецедентная логика. В такой логике может чувствовать комфорт эксперт, коллекционер, но понимания она не прибавляет, а для любителя она непроницаема и жестока.
“Проблема цены” абсорбирует все многообразие гуманитарной тематики, подобно цене экономических благ, выступающей стержнем товарно-денежных отношений. Так собран особо мощный артиллерийский снаряд: наличие прочной сердцевины предопределяет бронебойный эффект. При постановке вопроса: “цена на искусство как важнейшая PR-характеристика культуры” — полемика привлечет новых игроков, вооруженных численными инструментами анализа.
Разумеется, нужно осторожно примерять к этой запутанной сфере рекомендации экономической теории, действенные в отношении утилитарных рынков. Специфика переходных продуктов и искусства с позиций производства и обращения такова:
— не применима модель экономического человека как “идеального максимизатора полезности”, поскольку нет сколько-нибудь устойчивых тиражируемых представлений о художественной пользе как таковой. Цена сама есть компонента ценности престижных товаров, они приобретаются скорее вопреки обычным соображениям экономии;
— объекты сделок, как правило, не воспроизводимы, либо важны ограничения тиража,
— сделки купли-продажи происходят в условиях царящего необязательного спроса. Приверженность к необязательному — удел богатых, чья психология специфична в отношении денег;
— конкуренция несовершенна по причинам уникальности проектов, тезаврации предметов искусства, низкой ликвидности, конфиденциальности сделок. Таким образом, не работает идея “магической силы рынка”, в основе которой представление, что ни один покупатель или продавец не может влиять на рыночные цены, и выгоды всех участников уравновешены;
— не выделяются “производственные факторы” и нет лимитированных ресурсов. Покупатель не умеет принять их в расчет;
— волатильность (высокая изменчивость) цен на произведения искусства, возможность резкого обесценивания, что, впрочем, не редкость для товарных и, тем более, финансовых рынков;
— искусство — это идеальная и, следовательно, квазибесконечная практика, лимитированная свободным временем, эмоциональными и мотивационными ресурсами личности.
Для арт-рынка не годен посыл маржиналистов о том, что с увеличением количества денег их ценность для обладателя снижается. По опыту известно, что переживания в искусстве не подчинены напрямую закону Госсена[32], когда с каждой следующей порцией блага удовольствие снижается. Но и в искусстве, начиная с некоторого момента, интерес падает, за пределами гештальт-ситуации — скачком.
Убывание полезности денег есть следствие исчерпания желаний, для которых они нужны. Художественная коммуникация — это идеальная и, следовательно, квазибесконечная практика. При определенных обстоятельствах ее можно встроить в дефицитарную канву, но для этого должны иметься предпосылки. Они очевидны для переходных продуктов, несущих материальные блага. Технологию такого встраивания с успехом освоили бриллиантовый бизнес, высокая мода и прочие, кому исторические заслуги давали шанс водрузить прейскурант эстетики на фундамент утилитаризма. Но, вряд ли, художественной культуре пойдет на пользу прямое заимствование опыта специндустрий.
Проблема цен в искусстве едва ли не ближе к психологии и социологии, нежели к экономике. Приглядимся к природе товарных эквивалентов, и в этой всецело экономической вотчине также обнаружится изрядная “доза психологии” и весьма условный характер допущений о рациональном поведении покупателя. Алгоритм принятия решений базируется лишь на богатой жизненной практике, подкрепляющей субъективное чувство рациональности условий обмена — плод длительной эволюции товарных рынков. Колоссальная совокупность экономических сделок гармонизирована на разных этажах социума, в том числе благодаря высокой степени приверженности “экономическому стандарту”.
К наиболее характерным случаям относятся продукты, потребительские качества которых плохо поддаются формализованному описанию и дифференцированию: пищевые деликатесы, (к примеру, устрицы), парфюмерия. Их оценки почти столь же “беспочвенны”, как оценки в культуре. Прослеживается логика: при неопределенности стандарта качества продукты тем скорее легализуют свой статус в диапазоне цен, чем теснее их связь с физиологией и ярче стратифицирующая способность. При этом для целей социальной самоидентификации участников крайне важно, что человечеством выработана универсальная количественная оценка материальных благ посредством денег. В действительности, мы и в экономике имеем дело с узаконенной иллюзией.
В искусстве эта же иллюзия “справедливой цены” работает парадоксальным образом. Большинство людей убеждено в том, что “большое” искусство бесценно, точнее, имеет исключительно сакральную ценность. Интеллигенция, с ранних лет свыкшаяся с недосягаемостью шедевров в музее, робеет перед вопросом о “цене на искусство”.
Если модель рационального поведения, при известных ограничениях, адекватна задачам экономической теории, то в сфере обращения культурных ценностей она не применима вовсе. Участники рынка не обладают даже приблизительно полнотой информации: у них нет ясного представления о собственных потребностях и, в то же время, им остается только догадываться о способности творческого продукта удовлетворить эти потребности. Продавцу и покупателю трудно сбалансировать представления о затратах, поскольку в их основе лежат “производственные факторы”, принадлежащие к различным системам ресурсов. Не выполняется условие совершенной конкуренции среди творческих деятелей: феномены уникальны и невоспроизводимы. (Последнее качество искусства современные авторы убирают, как препятствие на пути к рынку).
Именно поэтому экономическая теория чурается вопросов обращения неутилитарных ценностей. Неверно оправдывать это показное равнодушие ссылками на якобы неэкономическую природу продуктов. Во-первых, творческие продукты — носители культурных ценностей, аккумулируют немалую долю привычных для экономики ресурсов, и, во-вторых (и это особенно важно подчеркнуть) взаиморасчеты в художественном рынке опосредованы теми же самыми деньгами, несущими в себе колоссальную нагрузку экономического происхождения.
Оценочные решения в искусстве приходится формулировать в деньгах, которые предельно эмоционально нагружены практикой иного рода. Это филогенетическое обстоятельство прочно удерживает творчество в утилитарном мировом хозяйстве: цивилизация не выработала иных универсальных регуляторов обмена, кроме денег. Но, как известно, деньги воплощают меновую стоимость именно в товарном обращении.
Не вдаваясь в дискуссию о значении денег для товарных рынков, можно утверждать, что при сегодняшнем положении в художественной культуре их роль депрессивна. Денежная система в приложении к художественным произведениям эффективна лишь отчасти. Эта система, будучи падчерицей эпохи превалирующего товарного обмена, унаследовала рудименты доминирующей системы.
Цена фиксирует спрос и предложение, сформированные на рынках иной природы. В отношении утилитарных рынков денежный механизм эффективен и “справедлив” благодаря естественному паритету участников товарообменных операций: уравновешивается собственный труд, оплаченный деньгами, и чужой труд, воплощенный в товарах; предельная норма замещения одного блага другим равна отношению предельных полезностей этих благ. Платежные средства покупателей и продавцов располагаются в едином модусе и поэтому принципиально соизмеримы. Участники обмена равноправны, по крайней мере, в том главном смысле, что имеют возможность сделать хотя и субъективные, но собственные оценки дороговизны и привлекательности товаров, соизмеряя предельные ценности затрачиваемого и приобретаемого.
Иное при сделках с произведениями искусства: обмениваемые ценности принадлежат ортогональным координатным осям, поскольку затраченные ресурсы несоизмеримы. Плательщик участвует в таких сделках, как правило, не имея собственного представления и собственного масштаба, поскольку труд, как хотя бы теоретический общий знаменатель, не характеризует творчество. Цена складывается как унизительный для мастера компромисс, основанный на диктаторской оценке прожиточного минимума плюс прямые затраты. Диктат покупателя естественен, как диктат большинства над меньшинством.
Искусству придется до поры до времени подчиняться этому диктату: если сложилось так, что люди восприимчивы к языку денег, то искусству придется разговаривать именно на этом языке.
Если несведущего в экономике человека попросить оценить в деньгах некое известное сочинение поэта или композитора, реакцией скорей всего будет замешательство. Еще большее недоумение возникнет, если откроется, что принципиально не существует возможность “чисто умозрительно” расценить даже окружающие обыденные предметы потребления. То, что нельзя “вычислить цену по заранее известной теоретической формуле”, экономисты поняли еще в 18 веке, когда стало ясно, что ценность не имеет собственной меры, для нее невозможно установить какую-то абсолютную единицу измерения. Попытки опереться на, казалось бы, “счетные” величины, характеризующие разного рода материальные ресурсы, оказались несостоятельными. Не существует расчетных алгоритмов для редуцирования множества независимых характеристик продуктов, изготовленных на базе разнообразных ресурсов (недра, труд, капитал), к одномерной — денежной. Возможно только взаимное позиционирование.
Экономическая теория, не обнаружив опоры для расчета стоимости в затратных подходах, оперирует категориями предельной полезности, апеллирующими к потребителю. Общеупотребителен маржинальный подход (в его современной версии), основанный на статистическом компромиссе индивидуальных денежных оценок предельных полезностей.
Причем сами по себе абстрактные представления о полезности не выявляют меру ценности. Меновые соотношения складываются только через сопоставление интенсивности потребностей. Уравновешиванию подлежит именно совокупность оценок производителей и предпочтений пользователей, резюмирующих конъюнктуру в виде кривых эластичности спроса по цене. Все это знакомо любому экономисту, но, как правило, ускользает от внимания мастеров искусств и искусствоведов, и в результате ценовой анализ в искусстве заслужил репутацию чего-то сверхъестественного, причем за эталон наивно принимается коммерческое ценообразование. Хотя совершенно ясно, что даже в привычной для индивидуума товарно-трудовой массе уравновешиванию подлежат столь разнообразные сущности, что ни о каком объективно и “справедливо” сбалансированном сопоставлении не может идти речи.
Цена сделки возмещает продавцу не только более или менее эталонированные квалификацию и время, но также здоровье, талант, риск и многое другое, не допускающее точных измерений. Тем не менее, несмотря на трудности в оценке утилитарный выбор все-таки делается и коллапс не наступает. Выбор угоден физиологическим драйвам[33] и социальным стандартам. Лишь отчасти эквивалентность обмена опирается на догадки о составе и объеме производственных факторов, задействованных в создании экономических благ. Причем, чем сложней приобретаемая продукция или услуга, чем меньше знаний о технологии, тем более зыбким будет паритет предельных полезностей приобретаемых и затрачиваемых благ.
Как показывает экскурс в теорию, предельный анализ — удобная отправная позиция для оценок в культуре, поскольку упраздняет эпистемологический антагонизм в ценообразовании на утилитарное и духовное. Всюду, как при обмене товаров, так и при обмене идей и их оболочек, равновесная цена отражает баланс человеческих желаний и человеческих ресурсов, меру предельных полезностей покупок и затрат в сознании участников сделки.
Рациональность цены в экономике — атрибут зрелого обмена. В будущем то же самое ждет и рынок неутилитарных коммуникаций. Таким образом, аппарат обмена в культуре идеологически совместим с товарным прототипом. Участники следуют своим предпочтениям, исходя из осведомленности о достоинствах вещей и доверия к ценам, перенесенного из хозяйственной практики. Это доверие натыкается на важную особенность художественных произведений — их дуалистическую природу: с одной стороны — объективированная форма или процесс, непрактичные сами по себе, но обладающие калькулируемой рукотворностью, с другой — содержание, пребывающее в разладе с цифрами.
Инструментальный дисбаланс дает приоритет рациональной оценке экономических компонент перед волюнтаристской наценкой за содержание. Следствием является дезориентация потребителя, лишенного критериев. В таких условиях рыночная стоимость произведений искусства складывается как цена воспроизводства, увеличенная на некоторую величину, носящую смысл “наценки на гений”.
Интуиция подсказывает, что фактура для стоимостного анализа уже накоплена и таится в кладовых истории в замаскированном виде, ожидая исследователей. Нужны группировка и анализ под определенным углом зрения. Оговорим, что представленные ниже рассуждения не есть расчет цен. Это лишь попытка расшифровать существующие предпочтения. Мы хотим понять, в какой мере, и по каким законам денежные цены управляются с символической компонентой.
Начать резонно с реконструкции прейскурантов на переходные продукты с вычленением вещественной компоненты стоимости. Эта компонента включает цену производителя (затраты на изготовление плюс прибыль) и систему торговых наценок, определяемую технологией дистрибуции. Кроме того, счетны расходы, связанные со стоимостью кредитных ресурсов и инфляцией, а также с издержками по хранению. Сложней учесть такие скрытые факторы, как способность продукции выступать в качестве носителя рекламы, тиражируемость, способность продуцировать шлейф товаров ширпотреба. Все это необходимо присутствует в цене. В результате вполне вероятно, что уже на “экономическом” этапе ореол таинственности многих ценовых прецедентов будет развеян.
Например, в публикуемом “Винном прейскуранте” цены коррелируют с кредитной ставкой. Вино Ша Лато 1975 года повысило аукционную стоимость в пять раз, обеспечив прибыль на вложенный капитал только 6.5%, без учета затрат на хранение. Пример удачного, но редкого сценария: Ша Лато 1961 года подорожало в двести раз. В урожайном году бутылка обходилась в $3, сейчас она дороже $500. Те, кто не склонен возмещать инвестиционную наценку продавцу, уплачивая примерно пятикратную цену за каждые тридцать лет выдержки, имеют для выбора десять последних лет (наценка на капитал до 100%), не особенно жертвуя качеством, которое для недорогих вин к этому моменту уже определено. Богатые селекционные вина созревают десятилетиями, так что здесь без компенсации кредитной ставки не обойтись.
Для оценки неэкономических компонент нужны модельные ряды переходных продуктов. Сопоставляя ценовые эффекты различных символических компонент, можно вычленить влияние раритета, статуса и других эффектов, равным образом присутствующих в искусстве и влияющих на ценообразование всех видов товаров престижной группы. Это раскроет “устоявшиеся обменные курсы”, посредством которых “духовные” ценности конвертируются в денежную оценку.
Продавцы закладывают разную премию в цене. Клиенты, маневрируя бюджетом, воплощают маленькую мечту. Конвертация одних и тех же “портфелей желаний” в цену складывается на разных рынках неодинаково, отражая профессионализм и аппетиты участников. Для избранных рынков такая непрозрачность цены — предпосылка сверхприбыли, в то время как для социума монополизация уникальных преимуществ (квазирента) не является благом.
Показателен пример мирового алмазного рынка, где более полувека действует монополия De Beers на сырье. Корпорация, в большой мере диктует рынку цены, являясь главным маркет-мейкером. Просторный маркетинговый бюджет (более $200 млн.) дает контроль обстановки во всех секторах алмазного рынка. В маркетинге параллельно задействовано четыре информационные системы:
первая — работает со СМИ,
вторая — основана на прямых контактах с партнерами в разных регионах земного шара,
третья — нацелена на косвенных партнеров, получает отчеты ювелирных магазинов по всему свету (существует особая служба для сбора информации из уникальных источников, своего рода служба внешней разведки),
четвертая — получает информацию от явных и тайных агентов и консультантов, действующих в одиночку.
Вот пример ценовой лестницы в алмазном бизнесе (для обручального кольца с бриллиантом среднего качества массой 0.5 карат):
1) закупочная цена De Beers $900
2) отпускная цена De Beers $1000
3) цена алмаза на рынке $1050
4) себестоимость бриллианта $1200
5) оптовая цена бриллианта $1300
6) себестоимость изготовления кольца $2000
7) оптовая цена кольца $2500
8) розничная цена кольца $5000.
Видно, что добавленная производством стоимость составляет треть, остальное — вклад так называемой “маркетинговой трубы”, канализирующей путь алмазов от рудников до ювелирных прилавков. Подобные сведения дают потенциальному клиенту преимущества компетентного участника, облегчают выбор.
Миссия бриллиантов — атрибутировать статус, обслуживать инвестиционные и сберегательные потребности, предопределяет специфику: цена есть самодостаточная ценность. То же и с дорогими часами: к примеру, модели Patek Philippe или Chopard — на три четверти статусные, по качеству механизма могут проигрывать функциональным изделиям, но оценены рынком на порядок выше.
Идентификационные способности престижных товаров — плод кропотливого позиционирования. В сознание имплантируются доводы о превосходстве, что требует изощренной аргументации, репутации и, первым делом, конечно, бюджета. Каждый из особых продуктов несет в себе потенциал полезности. Элементы этого потенциала проецируются в наценку. Дифференцировать наценку по составляющим в рамках прейскуранта одной отрасли невозможно, поскольку число взаимосвязей меньше числа неизвестных. Фрагментарные попытки обречены на провал и лишь дискредитируют идею, состоятельную в рамках целостной системы. Нужны модельные ряды товаров и рынков, как “поставщики” необходимого числа стоимостных уравнений и граничных условий. Важнейшее условие дает нормировка интегральной емкости особых рынков на весь бюджет праздного спроса.
Имеет смысл упомянуть о подсказках, которыми полны артефакты коммерческой жизни. Подбором “дублеров” для каждого явления можно выявить вес того или иного фактора. Хотя для математического аппарата, который напрашивается для этого класса задач, такие подсказки не принципиальны, они иллюстрируют общую идею и позволяют наглядно взвесить какой-либо из факторов, зафиксировав остальные.
Например, роль редкости (уникальности) взвешивается по реакции рынка на дискредитацию этого фактора. Это видно из специфики оборота всевозможных подделок: живописных полотен, антиквариата, старинных икон, дорогих часов, драгоценных камней. Их репродукции поставлены на поток и образуют самостоятельные рынки, где обращаются, в том числе легально, копии и подделки. Ценообразование такого рода изделий тяготеет к экономическому стандарту. Стоимостный вес уникальности характеризует и наценка, взимаемая аукционными домами за гарантию подлинности.
Манипуляции с информацией о раритетах используют для игры на повышение. В начале 90-х годов в мире заподозрили, что в России стартует производство крупных алмазов ювелирного качества. Резко активизировался спрос на природные камни с крупными темными включениями, искусственное воспроизводство которых невозможно. Запасы этих пикированных камней, имевшихся в России в большом количестве, были распроданы по высоким ценам. Бум погасила информация о нерентабельности производства.
Мы подробней остановились на уникальности, поскольку эта компонента неизменно определяет цену в целом ряде важных случаев. Заглянув в проблему глубже, нетрудно выделить в составе наценки, связанной с уникальностью, ту часть, что очевидно никак не несет в прямом виде блага как такового. Часть, что лишь символизирует наличие символов. Эта часть цены взимается за удостоверенный факт наличия искомых благ. В легитимации родословной и маркировке потенциала уникальности нуждается все: антиквариат, изделия кутюрье, именные бриллианты, вино. С уникальности, таким образом, взимается пошлина, равная затратам по устранению риска ошибки и неопределенности в атрибуции.
То есть на этом этапе мы еще не платим за искомое благо, а пока лишь за удостоверение потенциала полезности, в данном случае — за уникальность. Тем, кто вознамерился прикупить символический капитал творца, надобно учесть остальных претендентов на наследство. Символический капитал может оказаться распыленным на множество носителей. Тогда его оценка должна находиться в обратной пропорции к перспективам тиража. Отсюда ограничения тиражей скульптурной пластики, реди-мейд, коллекционного пошива. В этой логике на 100% объяснима ценовая динамика разнообразных хрупких предметов коллекционирования. Квантификация уникальности возможна при анализе цен на коллекционные марки с опечатками.
Таким образом, можно говорить об отдельной плате за качественную информацию касательно символической составляющей. В этой части плата вполне может трактоваться в категориях ликвидности, поскольку природа оказываемой услуги экономическая.
Чем может быть защищена информация такого рода? Чтобы хеджировать риск покупателя, оценочной инстанцией должен быть поставлен на карту собственный капитал, денежный либо символический. Для потребителя залогом может выступать и то, и другое, поскольку в данном случае они конвертируемы друг в друга. Первый вариант мы встречаем в антиквариате, второй — в бутике.
Изделия высокой моды всегда покоятся на знаменитом имени, которое может не принадлежать автору, быть элиминированным от физического лица в пользу юридического и продаваться, как “имя бренда”. Пионером лицензионного бизнеса в индустрии моды считается Pierre Cardin. Часть цены брэнда, учтенная в балансах, как интеллектуальная собственность компании, переносится на каждую продаваемую вещь. Взвесив долю цены, уплачиваемую за признаки аутентичности, мы поймем остаток, принадлежащий собственно символической компоненте. Последняя не подлежит затратной оценке, так как не воспроизводится технологично.
Какая польза в знаниях о внутренней структуре цены? Цены не информативны, покуда скрывают в себе сразу и вещественную, и символическую компоненты, сложенные по неизвестным правилам, не исключено, что всякий раз по новым. Ведь, очевидно, не выйдет ничего стоящего, если за площадь фигуры принимать какую-нибудь произвольную арифметическую комбинацию длин ее сторон. Например, характеризовать площадь прямоугольника его периметром, то есть, суммой длин сторон вместо того, чтобы использовать их произведение.
Для ряда феноменов можно выявить эластичность прайса по каждой из компонент, оценивая частные производные функции цены по независимым факторам. Возникает вопрос: как практически управиться с этим клубком разносторонних подходов и обстоятельств, многочисленных и неочевидных факторов.
Инструментом, как можно надеяться, послужат математические методы, применяемые в новейших разработках по нечетким множествам, распознаванию образов, сценарному прогнозированию, психосемантике и прочих сложных задачах. Хотя для гуманитарных специалистов задача моделирования стоимостных оценок в искусстве может выглядеть запредельно сложной, преждевременно считать ее априори неразрешимой. Ведь практики виртуозно справляются с ней, каждый в своей области, где цена на эфемерное является продуктом скрупулезного расчета и надежды.
Наличие прейскурантов и стратегий продаж, учитывающих все мыслимые аспекты, является фактом. Завораживает, что теории цен на искусство нет, но цена-то имеется! Профессионалы-практики, не имея на вооружении сколько-нибудь универсальных методик, тем не менее, рискуют высказываться публично и действовать на свой страх и риск, угадывая тенденции и назначая цены. Такова сила прецедентных оснований. Предстоит разобраться, сколько смыслов упаковано в этих оценочных высказываниях!
Для обработки методами статистики задача формализуется в виде системы зависимостей, значением которых являются прецедентные цены, а аргументом — разнообразные факторы. Методами главных компонент, кластерного и факторного анализа производится группировка данных, оценка уровня информативности, сжатие исходного массива, сведение множества элементарных признаков к небольшому числу значимых обобщенных признаков. При наличии реально существующих связей методы позволяют выявлять латентные связи. Обработке подлежат совокупности с числом признаков до 20-30, чего вполне достаточно. В результате находится форма связи переменных (цена и характеристики продаж) с независимыми факторами.
С точки зрения многомерной статистики, именно эта работа выполняется специалистами по продажам: построение регрессионного уравнения, связывающего цену с неким набором факторов. Исследуется зависимость отклика (цена, объем продаж) от нескольких переменных. Вскрытые связи становятся объектами управления. Личность предстает в этой задаче как носитель определенных признаков и как равноправный субъект взаимоотношений с искусством.
* * *
Диалог экономики и культуры по проблемам экономики культуры — веление и тема времени. Ее локомотив — генерация стоимостных оценок символических форм на модернизированных принципах. Аргументы экономики оформлены столь информативными знаковыми средствами, что уже из-за одной только их ясности утилитарные мотивы берут верх. Из-за разницы в сигнальных средствах ценностная палитра жизни воспринимается с некоторыми искажениями. Утилитарные детали выпячиваются, по причине все возрастающей рецептивности людей к денежному сигналу, а неутилитарные — блекнут. Знаковая система управляет вниманием. Чтобы уравнять шансы, надо совершенствовать метаязык культуры, добиваясь качественного сжатия информации. Рельеф культурного поля должен быть подсвечен так, чтобы высокие достижения зримо выделялись над фоном. Пока культура не обрела языка, конкурентного с экономическим, нужно вносить поправку на механизмы рецепции, то есть на суггестивную силу денежных мерок.
В мире накоплены громадные капиталы. Нет лучшего способа обратить их на пользу культуре, нежели вооружиться теми же прагматическими средствами, что породили их самих.
Январь 2001 — май 2002
[1] Kramer, J.; Ash, J. What Is Luxury? Town & Country, 2001, Vol. 155, Issue 5248, pp. 126-127.
[2] Факты слегка изменены для охраны коммерческой тайны.
[3] Известное модельное агентство.
[4] Слон, лев, носорог, буффало, леопард.
[5] В средние века вельможи держали при дворе специального “грибного” человека: если он съедал неизвестные грибы и через четыре часа оставался живым, то их подавали к столу феодала.
[6] Throsby D. The production and consumption of the arts: A view of cultural economics. // Journal of Economic Literature, 1994, Vol. 32 Issue 1. P. 1-29.
[7] Там же.
[8] Регрессионный анализ — метод математической статистики, позволяющий изучать зависимость среднего значения какой-либо величины от вариации другой величины или нескольких величин.
[9] Реципрокность (от лат. — возвращать назад, двигать взад и вперед) — термин, введенный Б. Малиновским. В самом общем смысле — циркуляция материальных благ и услуг между людьми, как проявление взаимных обязательств. См.: Салинз, Маршалл. Экономика каменного века. М., 2000.
[10] О концепции неявного знания см.: Полани, М. Личностное знание. М., 1985; Смирнова Н.М. Теоретико-познавательная концепция М. Полани // Вопросы философии. 1986. №2, cc. 136-144). Процедуры оценки и экспертизы в индустрии культуры основаны преимущественно на так называемом “неявном знании” (См.: Hirsch, Paul M. Cultural Industries Revisited // Organization Science: A Journal of the Institute of Management Sciences, 2000, Vol. 11, no. 3, pp. 356-361; Lampel, Joseph; Lant, Theresa; Shamsie, Jamal. Balancing Act: Learning from Organizing Practices in Cultural Industries // Organization Science: A Journal of the Institute of Management Sciences, 2000, Vol. 11, no. 3, pp. 263-270, p. 264).
[11] Локус контроля — склонность человека приписывать ответственность за результаты своей деятельности или внешним силам (внешний локус контроля) или себе самому (внутренний). Понятие введено американским психологом Д. Роттером, см.: Rotter, J. Generalized expectancies for internal versus external control of reinforcement. Psychological Monographs, 1966, 80 (1), No. 609, p. 1; Rotter, J. Internal versus external control of reinforcement: A case history of a variable // American Psychologist, 1990, 45, pp. 489-493.
[12] Bourdieu, Pierre. La distinction. Critique sociale du jugement. Ed. de Minuit, 1979.
13 теория просачивания Зиммеля, Веблена.
[13] Децильный коэффициент представляет собой отношение доходов 10% самых богатых к доходам 10% самых бедных.
[14] То есть, по аналогии с кортикализацией — постепенным подчинением в ходе эволюции всех отделов нервной системы и психических функций коре больших полушарий.
[15] Под рекурсивной петлей понимается обратная связь в системе.
[16] А. Асмоловский, ХЖ, №40, октябрь 2001, с.33.
[17] Тип научения, требующий очень короткого времени и основанный на способности к сфокусированному извлечению важной информации.
[18] Современная психология. Справочное руководство. М., ИНФРА-М, 1999, 688 с.
[19] Употребляя для краткости термин “эмоции”, мы подразумеваем эмоциональные комплексы.
[20] Габитус (лат. habitus) — “систематизированные модели восприятия и оценки, а также когнитивных и оценочных структур, являющихся результатом длительного опыта субъекта и обусловленных определенной социальной позицией” (Бурдье, П. Социальное пространство и символическая власть // Thesis, Весна 1993. Том. 1. Вып. 3, сс. 137-150, с. 143). Структурируя восприятие, мышление и поведение, габитус показывает “стили жизни” разных социальных групп.
[21] М. Ичас. О природе живого: механизмы и смысл. М., Мир, 1994, с. 495.
[22] Мирча Элиаде. Шаманизм. Архаические техники экстаза. “София”, 2000, с.473
[23] Д. Леонтьев. Личность в психологии искусства // Творчество в искусстве — искусство творчества. М., Наука, Смысл, 2000, с. 69-80.
[24] Может иметь место инсайт — феномен обретения знания, состоящий в одномоментном усмотрении решения проблемы.
[25] Кажется, именно в этом секрет усиления переживаний в группе. Самовнушение толпы имеет информационную природу. Совместное переживание развивается автокаталитически, питаясь уверенностью из депо общего чувства. Мы спокойней доверяем своим трактовкам происходящего, получая внешнее подкрепление. Большая определенность равнозначна добавке информации.
[26] Интеграции субъективных мнений.
[27] Это базовое положение информационной теории денег, развитой, например, в: Бруннер и Мельтцер Л. Харрис. Денежная теория., М., прогресс, 1990, с.750.
[28] Они часто взаимообусловлены и склонны селиться по соседству — в территориальном, временном и ментальном ареалах. Индивиды, как и общество, всю жизнь ведут аккумуляцию обеих видов капитала, управляя пропорциями. Вполне вероятно, что итоговая композиция капиталов, будь она измерена, оказалась бы для разных жизненных сценариев неизменной, в то время как капитальные компоненты могли бы меняться в противофазе.
[29] Сенсорная депривация — продолжительное, более или менее полное лишение человека сенсорных впечатлений, в ответ на которое у человека активизируются процессы воображения; при длительном сенсорном “голодании” эйдетические представления могут проявляться в форме галлюцинаций.
[30] Если уж озаботиться поиском универсалий в художественной сфере, то в этом качестве скорей могли бы оказаться востребованы метарецепты, поведенческие стратегии.
[31] А.Купцов. Вина Франции. М., “Издательство Жигульского”, 2001, 304 с., илл.
[32] Gossen H.H. Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fliessenden Regeln fuer menschliches Handeln. 2te Ausgabe. Braunschweig, 1854.
[33] Имеются в виду голод и жажда, половое влечение и стремление избежать боли, см.: Изард, К.Э. Психология эмоций. СПб.: “Питер”, 1999.
[ предыдущая статья ] [ к содержанию ] [ следующая статья ]
начальная personalia портфель архив ресурсы о журнале