стр. 25

     В. Тренин.

     ПИЩЕ-ВКУСОВЫЕ ЖАНРЫ.

     Слово не может звучать в междупланетном пространстве.
     Для того чтобы быть услышанным, слово должно иметь адрес: оно должно быть направлено к интеллекту или к эмоции слушателя.
     Чрезвычайно интересна установка слова в его бытовой функции, например в функции названия ходового товара.
     В так называемой пище-вкусовой промышленности, продукты которой рассчитаны на примитивные физиологические рефлексы потребителя, почти все названия строятся на эмоционально-окрашенном словесном материале.
     Использование слова, как эмоционального сигнала, неизбежно влечет за собой его эстетизацию.
     Этот процесс раскрывается при формально-социологическом анализе.
     Виктор Шкловский в своей работе о Замятине говорит следующее:
     "...Возьмем название одного и ныне здравствующего треста "Жиркость".
     Трест этот торгует парфюмерией и мылом, конечно, в том числе.
     Но название, хотя в мыле и есть жир, неудачно.
     У нас есть "цитата": "костей - тряпок" и привычные ассоциации ряда: "кость, скелет, череп, падаль". Я думаю, что "цитата" здесь сильней, но и смысловой ряд неприятен".
     Интересное наблюдение Виктора Шкловского поддается дальнейшему развертыванию. Известно, что название "Трест Жиркость" на всех этикетках и вывесках сократилось до инициального обозначения Тэжэ. Это мнимое слово, несмотря на свою беспредметность, отличается очень сильным парфюмерным запахом. Здесь действует закон лексической окраски (термин Юрия Тынянова). Слово Тэжэ звучит совершенно пофранцузски, рифмуясь с цепью слов: "драже", "фраже", "неглиже", "бланманже" и т. д. и поэтому плотно входит в ряд французских парфюмерных фамилий: Ралле, Коти, Пивер, Герлэн.
     Конечно, это не единственный случай дематериализации и эстетизации названия. В парфюмерной промышленности, вероятно, только сорта мыла сохраняют свои материальные названия, кокосовое, яичное, формалиновое и пр.
     Нередко случается, что материальное название дематериализуется уже в обращении, т. е. в сознании потребителя. Хороший пример - папиросы "Herzegovina Flor", название которых обозначает особый сорт табака только для спецов по табачной промышленности. Для широких масс здесь открываются возможности народных этимологий: Герцоговина - герцогиня или политических ассоциаций типа: Босния-Герцоговина - Сербия. У меня лично слово

стр. 26

Герцоговина связывается рифмой со словом: сердцевина, но я не утверждаю, что эта ассоциация общеобязательна.
     Нематериальные, беспредметные слова очень сильно действуют на сознание своей фонической формой и именно поэтому легко внедряются в память потребителя. Отсюда - тенденция наших трестов к звучным экзотизмам и зауми.
     Я думаю, Моссельпром не обидится, если узнает, что успех папирос "Deli" объясняется не только и даже не столько качеством табака, сколько благозвучием их непонятного названия и супрематическим оформлением их коробки.
     Установка на фонику, характерна, быть может в несколько меньшей степени и для заглавий кинофильм. Предлагаю три названия: Виола, Нитти, Чонг. Без контекста нельзя установить, что "Виола" - это название духов (Прейскурант Тэжэ на 1927 год), "Нитти" - название комедийной фильмы с участием Осси Освальд (см. "Советский экран" N 9 (19) от 1925 г.), а "Чонг" - название папирос Крымтабактреста.
     В последнем случае очень важно отметить наличие лексической окраски: "Чонг" неизбежно ощущается, как китайское или японское слово. Здесь работает фонетическая характеристика заключительных согласных; сочетание сонорного носового "н" с шумным затворным "г", не встречающееся в русской речи, заставляет нас отнести слово "Чонг" к восточному ряду: гонг, Ганг, Конго, мустанг, бумеранг и т. д.
     Происхождение этого слова тоже достаточно характерно: "Чонг" попал как название фокстрота в пьесу "Д. Е." и отсюда уже перекочевал на папиросные этикетки.
     Рассматривая словесный материал в его бытовой, коммуникативной функции, можно с полным правом расширить понятие контекста: сюда войдет не только словесный строй, но и элементы графической формы: рисунок, плакат, кадр. Слово в большей мере, чем материал всех других искусств, способно к синкретическому смешению и пересечению с инородными материалами. Слово, данное на плакате или на обложке товара, само может быть использовано как орнамент.
     В литературе мы встречаем более сложные случаи.
     Так в текст "Войны и мира" Владимира Маяковского на правах значимых слов входят ноты танго, а в текст "Войны и мира" Льва Толстого внедряется карта Бородинского сражения.
     Противоположный пример: дадаист Франциск Пикабиа включает в геометрическую схему своего рисунка экспрессивное предложение: "Donner des puces a son chien".
     Подобных примеров очень много, но по условиям объема, конструктивным для журнальных статей, я должен вернуться к моей теме.
     Быт СССР нельзя изучать по прейскуранту Тэжэ.
     Из 400 парфюмерных названий только 8 так или иначе захватывают современную тематику, причем в этом ряду мыло "Юный пионер" совмещается с пудрой "Фокстрот".

стр. 27

     Для наглядности привожу этот список полностью. Названия мыла: "Юный пионер", "1917 год", "Октябрь", "СССР", "Пионер". Пудра - только одно название: "Новая заря". Одеколон: одно название: "Серп и молот". И наконец одно название для духов: "Юбилейные", которое только с натяжкой можно отнести к числу революционных, так как здесь, может быть, речь идет о юбилее треста Тэжэ.
     Эти 8 названий, 2% общего количества, свидетельствуют о колоссальной сопротивляемости словесного материала. Можно даже говорить о наличии своеобразного парфюмерного жанра.
     Преобладает экзотика: "Оркис", "Локсотис", "Диелитра", "Саида", "Сада-Якко", "Орхидор" и т. д. Затем идут названия, которые можно условно определить, как эмоционально-эффективные: "Идеал грез", "Нимфа", "Маркиза", "Экстаз", "Пушок молодости" и "Божественный аромат" (!).
     Наиболее дешевые сорта пудры называются: "Украинка", "Лебяжий пух", "Малютка" и "Груня". В этих названиях нельзя не заметить специфический "народный" стиль, в прежнее время весьма распространенный в различных лубочных изданиях.
     Сравните названия дорогих сортов: "Манон", "Мусмеа", "Свитпи" и "Турандот".
     Любопытно, что направленность парфюмерных продуктов на простейшие обонятельные рефлексы, тесно связанные с сексуальной жизнью, определяет собой семантический тон парфюмерных названий. Темы этих названий характеризуют женщину исключительно, как постельную принадлежность. В ряду с "Маркизой", "Нимфой" и "Манон" становится "Мусмеа" - искаженное корейское слово "мусмэ", что значит "батрачка-прислужница". (За это указание я приношу благодарность Сергею Третьякову.)
     Что касается названия "Свит-пи", то это слово, конечно, представляет собой мнимый экзотизм. В переводе с английского "Sweat pea" значит: душистый горошек. Сравните здесь известные в дореволюционное время духи Сиу. и К°: "Odor di femina", название которых в точном переводе звучало бы несовсем прилично.
     "Турандот", как и "Чонг" принадлежит к особой серии названий цитатных, использующих модные вещи театра и кино.
     Предлагаются для сравнения названия папирос: "Аэлита", "Мисс-Менд", "Д. Е." и "Рычи, Китай!" Последнее название представляет собой исключительный случай воздействия Лефа на табачную промышленность. Но зато в парфюмерии везет классикам; существует цитатное мыло: "Как хороши, как свежи были розы".
     Интересно отметить, что в прежнее время названия ходовых товаров теснее соприкасались с общественной и политической жизнью, чем в наши дни. Во время русско-турецкой войны т-во Брокар выпустило вполне идеологически-выдержанную помаду "Букет Плевны".
     Если перейти от парфюмерии к табачным изделиям, то сразу бросается в глаза более четкая социальная дифференциация названий.

стр. 28

В моем распоряжении очень много материала, но для наглядности я пользуюсь, главным образом, прейскурантом Моссельпрома N 23 от 1 сентября 1927 года.
     Папиросы высшего сорта называются: "Эсмеральда", "Д'ор", "Герцеговина Флор", "Посольские", "Меджидие", "Селям", "Дукат", "Люкс", "Аэлита", "Английские", "Мисс-Менд". Здесь мы видим все моменты, отмеченные в анализе парфюмерных названий: заумные экзотизмы (Селям, Меджидие), тематику, несоответствующую нашему быту (Посольские), цитатность (Аэлита) и наконец - явную ориентацию на большое искусство, которое, повидимому, олицетворяется в балете Большого театра (Эсмеральда.) Все эти высшие сорта папирос, несомненно, рассчитаны на покупателей крупно-спецовской категории.
     За ними следуют папиросы первого сорта А. По своей тематике они приближаются к высшему сорту, но все же среди них есть одно революционно-символическое название (Красная звезда), одно - политическое (Нота) и три названия с индустриально-техническими темами (Радио, Электро, Трест).
     Более близкая к современности тематика этих сортов, может быть, ориентирована на потребителей, с преобладанием товарищей, получающих партмаксимум.
     Дешевые сорта (2-й сорт А и Б), рассчитанные на потребление широких масс, обнаруживают явную тенденцию к снижению словесных тем ("Червонец", "Кино", "Бокс", "Козырь", "Союз", "Бис", "Сноп", "Шутка"). Если иногда и встречаются цитатные названия, то цитатность их - специфическая. Блестящий пример: папиросы "Кирпичики", ассоциативно связанные с пивной эстрадой.
     Социологическое объяснение парфюмерных и табачных названий невозможно без учета своеобразных жанровых навыков, существующих в сознании потребителя.
     Маяковский был прав:

          "Нами оставляются от старого мира
          Только папиросы "Ира".

     Как Тэжэ воспринимается на фоне Ралле, так и все названия ходовых товаров живут за счет довоенной нормы.
     Названия папирос "Ира" или пудры "Букет моей бабушки", первоначально связанные с определенным сортом товара, в дальнейшем стандартизуются и действуют чисто стилистически, повторяясь, как протекающий образ в новелле.
     Эта инерция потребителя нередко заставляет наши тресты прибегать к рискованным семантическим сочетаниям.
     Приведу два примера: бисквит "Ноблесс" фабрики "Большевик" (сочетание: дворянство - большевик) и папиросы "Экселлянс" фабрики "Червонознаменна" Харьковского Тютюнтреста (сочетание: превосходительство - Красное знамя).
     Как на счастливое исключение можно указать на папиросы "Волга-Дон" Донской государственной табачной фабрики. На обложке этих папирос большая тема советского строительства дана

стр. 29

в очень ясном и остроумном оформлении. Черта, соединяющая две половины слова Волга-Дон, дает хороший зрительно-моторный образ.
     Не надо, однако, думать, что нам нужны ультра-производственные названия - пастила "Цемент" или духи "Азнефть".
     Товары, имеющие вкусовое или наркотическое назначение, не могут быть переименованы с такой же легкостью, как улицы провинциальных городов.
     Стандарты эмоционально действующих названий, созданные условиями капиталистической конкуренции, будут постепенно вытеснены при планомерном производстве материальными названиями, которые дают потребителю вместо экспрессивной зауми деловое сообщение о сорте и составных элементах продукта.