[ предыдущая статья ] [ содержание ] [ следующая статья ]

---

Дмитрий Шушарин

Апология действительности

Должное защищать гораздо легче, чем существующее. Это возможно, если исходить из того, что реальное не есть антипод идеального. Ясные представления о должном и принятие существующего, по моему глубокому убеждению, и есть христианское отношение к миру. Именно поэтому, взявшись написать апологию потребительского общества, то есть апологию действительности, я призвал в союзники апостола Павла. Избранные места из его посланий, на мой взгляд, вполне уместны в заметках подобного рода.

Рассуждения о потребительском обществе сводимы к двум приемам. Первый, специфически русский, — это противопоставление консумизма тоталитаризму, общества потребления обществу распределения. Второй — это набор наблюдений из разных сфер жизни.

Первый метод имеет один существенный недостаток, а именно: если уж чему-то противопоставлять консумизм, то не тоталитаризму, а традиционному обществу, частным случаем которого — атавистическим, доходившим до расцивилизовывания — был в уходящем столетии тоталитаризм. Недостатки второго очевидны, как очевидно и то, что они же являются и достоинствами — они спасают исследователей от беспредметности.

И еще одна существенная деталь. Противопоставление обществу традиционному или тоталитарному касается той группы стран, которые принято называть цивилизованными, иудео-христианскими или же западными. Хотя в последнее время все эти определения поглощаются понятием “Север” в противопоставлении понятию “Юг”.

Понятие “Юг”, вошедшее в обиход на Западе, пока не прижилось в языке русских интеллектуалов. И это весьма показательно. Поиски русской идентичности ведутся в смысловых полях таких понятий, как “Запад”. “Восток”, “Европа”, “Евразия”. Между тем западно-восточные и европейско-азиатские различия или совпадения — признаки второго ряда. А вот противопоставление “Север — Юг” первостепенно. Потому что оно подразумевает самоидентификацию по отношению к понятиям “цивилизация” и “варварство”. Запад с Востоком — это разные цивилизации, взаимодействующие, порой противостоящие, но цивилизации, самодостаточные и самоопределяющиеся. Юг же внецивилизационен.

Что же касается различий меж Западом и Востоком, то консумизм в современной Японии, Китае, Индонезии, в арабском мире — тема совершенно особая. В этих заметках я хотел бы лишь обозначить эту особенность, не пытаясь выносить самостоятельные суждения по поводу различий в потребительской культуре Англии, Китая и Кувейта.

Запреты и рекомендации

Переход к потребительскому обществу состоит в том, что культура перестает быть по преимуществу системой внешних запретов, превращаясь скорее в набор рекомендаций. Которые могут быть более назойливы, чем запреты.

Это видно на примере влияния массовой культуры на сексуальное поведение. С расширением сферы дозволенного язык близости стал формироваться под влиянием порноучебников. Тиражирование штампов, которое происходит и в мыльных операх, и в любовных романах, и в качественных голливудских мелодрамах, и в любительской порнографии, усиливает давление на человека. Ему более ничего не запрещают, но навязывают многое и с большей настойчивостью.

И порнография, кстати говоря, наименее назойлива и наиболее полезна. Порнография — это действительно учебник, и это еще одна ее функциональная ценность. В конечном счете, она влияет только на технологию, совершенно не затрагивая остального. Она не тоталитарна, в отличие от многих других культурных клише.

Набокову принадлежит точное определение порнографии, данное им в послесловии к “Лолите”: “Бездарность, коммерческая прыть и строгое соблюдение клише”. “Действие сводится к совокуплению шаблонов”. И самое главное: “Слог, структура, образность — ничто не должно отвлекать читателя от его уютного вожделения”. Точность формулировок Набокова в их профессионализме. Он обнаружил феномен, который может быть назван порнографическим минимализмом.

Другое дело, что общество потребления — самое гуманное, благоустроенное и... И собственно, единственное, в котором можно жить, создавая не только рекламу и порнографию, но и такие книги, как “Лолита”.

То общество, которое принято называть новоевропейским и современным, формировалось путем усиления внутреннего контроля, внутренней власти человека над собой. Именно это — исторические и религиозные обстоятельства — не берут в расчет те, кто абсолютизируют репрессивность культуры и влияние ее рекомендаций. Даже самая назойливая реклама и самые привлекательные образцы поведения и потребления воздействуют на людей, “у которых чувства навыком приучены к различению добра и зла” (Евр 5: 14).

Потребительские ценности являются массовыми, но они не могут стать тотальными, всеобщими, а массовая культура не может стать единственной. Общественный и культурный конвенционализм, несмотря на все постмодернистские потуги, проводит границу между произведением искусства и явлением массовой культуры.

Итак, не внешние запреты, а рекомендации. Это первое, что отличает потребительское общество от традиционного и тоталитарного. Второе менее заметно, но, пожалуй, более существенно. Консумизм по природе своей иррационален. Достаточно напомнить, что в тоталитарном новоязе карточно-талонное распределение именовалось рационированием. Да и, скажем, регламентирование одежды в средневековом городе тоже весьма рационально с точки зрения сохранения социального равновесия.

В потребительском обществе основой являются устремления индивидуума, степень свободы которого от внешних рекомендаций определяется только им самим. Рынок же нацелен не столько на удовлетворение потребностей, сколько на создание новых. Ориентация только на удовлетворение жизненно важных потребностей свойственна даже не традиционному и даже не варварскому обществу, а первобытному состоянию социума. Однако лишь в потребительском обществе действует социальный механизм, построенный на том, что желания сначала удовлетворяются, а потом появляются. Самый простой пример — дегустация новых продуктов в супермаркетах или же раздача сигарет на улицах.

Иногда реклама содержит в себе стихийную самоидентификацию общества потребления по отношению к традиционному обществу. Так, в первой половине 90-х годов в Германии я видел уличную рекламу сигарет “West” с изображением европейской женщины, предлагающей закурить женщине в чадре с надписью “Test the West!”. Правда, степень коммерческой эффективности этой рекламы была весьма сомнительной. Она в принципе была политически не корректна, а в то время, когда в Германии происходили погромы турецких домов и лагерей беженцев, резко осужденные общественным мнением, она выглядела особо неуместно.

При этом создатели рекламы, разумеется, никак не могут быть обвинены в ксенофобии. Просто попробовать еще неизвестное предосудительно в традиционном обществе.

Понятное дело, что признание любых, самых странных и иррациональных потребностей человека глубоко человечно, причем по-христиански человечно. “Все испытывайте, хорошего держитесь” (1 Фес 5: 21). В этих словах апостола Павла заключено доверие к человеку-потребителю, чьи слабости, чудачества и капризы абсолютно равноправны на рынке с потребностями, которые принято считать простыми и немудреными. Потребности равноправны — что за польза в городской квартире от кошки? Но, как сказала Рита, кошка удовлетворяет потребность человека в кошке. И больше ничего удовлетворить не может, а главное, не хочет. Однако эта очень странная потребность является основой целой отрасли бизнеса.

В целом, представляется возможным выделить по меньшей мере три типа консумизма.

Первый — буржуазный, при котором главным является соотношение цены и качества. Описывается поговорками: по одежке протягивай ножки; по сеньке и шапка. Назвать этот тип стагнационным никак нельзя, поскольку в чужих руках и ломоть велик, а значит, всегда остается стимул для развития потребностей.

Второй — репрезентативный, самый древний, возникший еще в варварском обществе. Уместно вспомнить пословицу: шапка в рупь, а щи без круп.

Третий — иррациональный, магический. Чего не видишь, тем и бредишь. Мобильность потребительского общества гарантируется именно им.

И именно этот тип, несмотря не его языческие, магические, колдовские потенции, ближе всего к христианскому пониманию человеческих слабостей, в том числе и потребительских устремлений, порождаемых помимо всего прочего любопытством. Разумеется, реклама чудесных свойств кастрюль или аудиотехники — это всегда проповедь идолопоклонства. Однако, “все мне позволительно, но не все полезно, все мне позволительно, но ничто не должно обладать мною” (1 Кор 6: 12).

Манипулироание и управление

Две статьи, рядом с которыми опубликованы мои заметки, содержат чрезвычайно важные выводы. Первый — это взаимное социокультурное соответствие постмодернизма и консумизма, а второй — тенденция к созданию такого товара, как тайна, магическая составляющая некоторых предметов торговли. К последним относятся, разумеется, не только эксклюзивная аудиотехника, но и чудо-косметика, тысячедолларовые кастрюли и сковородки, а также набор товаров телемагазинов. Продажа тайны происходит во всех ценовых сегментах рынка.

Что касается постмодернизма и консумизма, то вопрос в толковании их взаимного соответствия. Любой левоориентированный исследователь вправе усматривать здесь экономическую предопределенность культурных феноменов, но мне представляется более перспективной иная интерпретация.

Отказ от любой ценностной иерархии и стремление разрушить конвенционализм, позволяющий отделить культуру ценностей от культуры цен естественным образом привели лиц, именующих себя постмодернистами, к признанию коммерческих критериев оценки культуры.

Частью коммерциализации, консумизации искусства становится превращение арт-среды в жреческую корпорацию, допускающую в свой состав новых членов по собственному усмотрению. Речь идет именно о жреческом характере арт-среды, в состав которой входят художники, арт-критики и арт-бизнесмены (галеристы, кураторы и проч.), а не о демиургическом толковании креативной деятельности собственно художников, которые в этой иерархии занимают не главенствующее положение. Слово “художник” в данном случае употребляется как эквивалент понятия “artist”, то есть человек искусства, независимо от сферы деятельности.

Весьма показательна в этом отношении лексика некоторых арт-критиков, обслуживающих интересы той или иной группировки. Например, в текстах Вячеслава Курицына часто встречаются превосходные степени сравнения, которые в принципе не должны быть свойственны людям, объявляющим себя постмодернистами. Однако в этой среде критика выполняет пиаровские, то есть коммерческие, функции.

Таким же образом развивается и сближающаяся с арт-деятельностью деятельность политтехнологическая. В заметках, опубликованных в одном из предыдущих номеров “Логоса” я сделал вывод, что политические, социальные и психологические технологии коммерциализировались и утратили квазирелигиозный характер. И теперь эффективность технологий измеряется не столько по признаку наделенности их магической силой, сколько по признаку их ликвидности.

При этом я отметил, что ликвидность не полностью обусловлена эффективностью, но в ходе каждой новой масштабной политической операции зависит от нее все больше. Однако self-promotion (по-русски, самореклама) самих технологов, безусловно, включает в себя создание такой же магической составляющей их товара, которая создается при продаже тренажеров, косметики и кастрюль.

Если роль публичных выступлений в данном случае очевидна, поскольку интервью, пресс-конференции и ток-шоу существуют исключительно для позиционирования тех или иных деятелей, а не для информирования аудитории, то письменные тексты полит- и пиар-бизнесменов порой содержат претензии на некоторую научность и даже на обоснование серьезных концепций. Однако подпись типа “главный методолог страны” при всей своей ироничности придает текстам такого рода исключительно подсобный характер, лишая их собственно текстуальной смысловой нагрузки. Тем более что, как правило, эти тексты не аннотируемы и не выдерживают проверки дайджестом. В них нет и не может быть того, что определяется понятием “message”.

В подобного рода позиционировании проявляется то, что рыночные критерии не являются единственными в потребительском обществе. Платежеспособный спрос на пиар-услуги, а тем более на политтехнологическое обслуживание элитарен, а торговые сделки подобного рода характеризуются высокой степенью конфиденциальности. И тем не менее участникам этого рынка необходимо предъявлять себя обществу.

По этому поводу можно и позлословить. Например, сказать что-нибудь типа того, что если про человека становится известно, что он серый кардинал, то его можно смело причислять к свадебным генералам. Или же можно свести разговор к обыденным психологическим домыслам о неуверенности субъектов этого бизнеса. И то и другое представляется мне исследовательски бесперспективным.

Стремление к общественному признанию в сочетании с постепенным расколдовыванием политтехнологий может быть признаком того, что в отношениях между властью и обществом происходит переход от манипулирования к управлению. Тоталитарные потенции сохраняются и будут сохраняться и в политтехнологиях, и в массовой культуре, и в консумизме. Однако необходимость общественного позиционирования даже в качестве носителя магических качеств свидетельствует о ситуации открытого общества, которым является общество потребительское.

Несколько иной характер имеет продажа политической информации, являющейся массовым товаром. Не затрагивая особенности так называемой желтой прессы, отмечу, что на рынке качественной прессы магическим атрибутом товара, аналогом “наслаждения”, продаваемого вместе с эксклюзивной аудиотехникой является причастность. И на этом рынке наиболее успешен тот, кто близок к власти, но не приближен ею, — в этом в частности, секрет успеха Евгения Киселева. Его позиционированию полностью соответствует заставка программы “Итоги”, в которой он снят не в Кремле, а вне его стен, на Красной площади. Он предстает наблюдателем, видящим все близко, но со стороны.

И в этом же источник доверия (термин вполне рыночный) общества к политтехнологам, которым противопоказана чрезмерная публичная лояльность по отношению к власти. Официальность на информационном рынке не ликвидна, а вот видимость осведомленности и понимания у частного лица, близкого к власти, пользуется спросом.

Коммерсанты придумывают новые тайны, пытливые потребители их разоблачают, попадаясь между делом на удочку, то по доверчивости, то из-за чрезмерной подозрительности. Этим соревнованием наполнена жизнь общества потребления, будь то политика, проституция или повседневность. Потому и весело.

---

[ предыдущая статья ] [ содержание ] [ следующая статья ]