Оконная фоносемантика
Приходящие на российский рынок корпорации и бренды редко задумываются о том, как звучит имя компании и название продукции для русского уха. Редко задумываются — и еще реже предпринимают какие-либо действия для изменения неблагозвучного имени или замены его на более эффективное название в культурных и рыночных условиях России. Истории о подобных попытках коммерческой экспансии с комическим эффектом общеизвестны. Хотя, казалось бы, для того чтобы избежать краха, нужно всего лишь проверить, какие ассоциации вызывает у местного населения словосочетание «окна Трокаль» или «профиль Rehau». Но амбиции большинства западных производителей очень редко позволяют им учесть специфические особенности «местной», «туземной» культуры, а региональные филиалы нечасто имеют достаточно веса, чтобы повлиять на изменение общих схем продвижения продукции, которые у крупных компаний практически не меняются в зависимости от района распространения.
Обычно большие корпорации исходят из собственных, завышенных представлений о лингвистической компетенции российского пользователя. Если в Южной Корее, например, произношение англоязычных названий практически не вызывает затруднений даже у юной публики, то в России очень небольшой процент конечных пользователей может безошибочно прочесть названий таких брендов, как Deceuninck, Rehau, Montblanc. Из всего оконного ряда разве что окна Trocal не вызывают сомнений в том, как нужно произносить это название.
Другая, не менее существенная проблема связана с фоносемантикой брендового имени в восприятии носителей русского языка. Например, профиль Rehau, будучи произнесен по-русски, вызывает (в соответствии с результатами компьютерного фоносемантического анализа) следующие ассоциации: страшный, шероховатый, угловатый. Не слишком эффективное название для пластиковых окон, не так ли? А вот смыслы, вычитываемые из названия окон Trocal (Трокаль): хороший, быстрый. С одной стороны, это действительно очевидные позитивные ассоциации, а с другой — они совсем не связываются с теми смыслами, которые были бы действительно эффективны в контексте продаж пластиковых окон. При всей несовершенности на данный момент фоносемантического анализа — очевидно, что при планировании товарной экспансии и рекламных компаний учитывать контекст русского языка все же было бы неплохо.
