Новый год vs Happy New Year
Радикальные изменения в сфере политики, экономики, культуры, начавшиеся в России в конце 1980-х годов, отразились существенно на структуре быта, повседневного и праздничного поведения. Советский праздничный календарь к сегодняшнему дню практически полностью перестал существовать: изменились не только даты, но и «названия» праздников, и сегодняшнему школьнику уже трудно объяснить, что такое 25 октября/7 ноября, 1 мая и 7 декабря. Пожалуй, по-прежнему остается на своем законном месте в календаре лишь Новый год, помещенный Петром I на 1 января. Однако празднование нового года 2009 будет разительно отличаться от отмечания того же праздника двадцатилетней давности.
По сравнению с советским Новым годом в российском новом году, испытавшем сильное влияние, с одной стороны, западных новогодних традиций, а с другой — коммерции отдыха и развлечений, добавляются совершенно новые практики отмечания этого стабильного «домашнего» праздника. Во-первых, превращаясь в космополитичный праздник (рождество различных конфессий, официальный праздник, школьные каникулы), Новый год перестает быть чисто домашним и семейным праздником и становится горячим временем для туристических фирм: множество российских обывателей предпочитает встречать рождество в Париже или отправиться в новогодний тур в Финляндию, а не сидеть у телевизора в ожидании приветствия президента.
Во-вторых, происходит активная коммерциализация основных новогодних концептов, прежде всего символа Нового года — Деда Мороза и Снегурочки. В советской детской культуре эти персонажи играли, безусловно, очень важную роль, однако серьезно берутся за их разработку только в 1990-ые годы, когда в России набирает популярность соперник деда Мороза — Санта-Клаус. В девяностые годы большинство западных брэндов, появившихся в России, начинают транслировать свои рекламные ролики и клипы, ориентированные на глобальный рынок, а, стало быть, не делающих различий между национальностями и вероисповеданиями: естественно, что в их новогодних версиях присутствует Санта-Клаус. С вторжением этого персонажа в российскую рекламу выясняется, что и на русском рынке у него есть громадный коммерческий потенциал: резиденция Санты в Норвегии начинает пользоваться бешеной популярностью у детей и их родителей. Отправляясь на новогодние каникулы «к Санте», семейства соблюдают традицию семейного Нового года, но в более динамичной развлекательной версии — этакая зимняя вариация поездки в аквапарк в Финляндию или в Диснейленд в Париже.
«Российский производитель» включается в этот процесс, как водится, с опозданием, но довольно активно: в конце девяностых годов выясняется, что у нашего святого Николая тоже есть своя резиденция, и живет Дед Мороз в Великом Устюге. Успешность этого проекта объясняется не только патриотичным стремлением россиян «поддержать отечественного производителя» и тем более не стремлением сэкономить, выбрав «местный туризм»: путешествие в Великий Устюг обойдется родителям дороже, чем поездка в Лапландию. В данном случае на руку устюжанам и организаторам деревни Деда Мороза сыграли национальные культурные стереотипы: все же большинство родителей росло в то время, когда ни о каком Санта-Клаусе дети практически ничего не слышали.
