Литературное пространство и брендинг
Мощнейший рекламный потенциал, заложенный в литературной классике, только начинает осваиваться современным российским маркетингом. Массовая литература и новое русское кино уже привыкли заключать контракты с фирмами-производителями и активно используют брендинг — продвижение товаров с помощью «ненавязчивой» рекламы в фильмах и книгах. То бутылка с коньяком появится в кадре, и зрителю долго демонстрируют ее название, но вдруг героиня детективно-романтической истории разразится длительным внутренним монологом о любви к макаронам «Макфа». А вот использовать с той же целью хрестоматийные литературные произведения, изучаемые в школе, маркетологи только учатся. А между тем Пушкин, Достоевский, Есенин, Булгаков — открывают широчайшее поле для рекламы не только туристических поездок в Петербург или Москву, но и самых разнообразных услуг или товаров. Например, гостиницы Санкт-Петербурга — в отличие от большинства московских новых отелей — уже несут в себе обширный семантический заряд, заложенный литературой XIX и ХХ века.
Пушкинские постоялые дворы, гостиница Демута, где жил Чаадаев, мрачные гостиницы из прозы Достоевского, гостиница Астория в жизни Есенина и истории ленинградской культуры 1970-х годов — грамотное использование этих отложившихся в сознании потенциального потребителя связей могло бы вывести брендинг на принципиально новый уровень. Пока же редкие попытки использовать «культурные» знаки для рекламы товаров носят довольно примитивный характер: «культовое» имя притягивается к предлагаемому товару или услуге довольно искусственно, и только изредка встречается сознательное стремление воссоздать атмосферу или символическую структуру, в которой это имя выглядело бы оправданным и органичным.
И огромное количество возможностей тем самым просто упускается. Пример такого, не слишком эффективного, брендинга — один из романов Татьяны Устиновой, где «ненавязчиво» и «случайно» рекламируется гостиница Невский палас. Остановившийся там герой — успешный бизнесмен, естественно — во внутреннем монологе долго и подробно описывает причины, по которым он стал постоянным клиентом этой гостиницы. Уютная, привычная, почти домашняя, но аристократическая и комфортная обстановка этой гостиницы постоянно подчеркивается на протяжении развития сюжета. Проблема только в том, что брендинг такого рода не слишком действенен: аудитория мелодраматических романов Устиновой довольно далека от целевой аудитории гостиницы. А вот Пушкина в школе читали все. Ну, или почти все.
